Συλλογές
Τίτλος Ρητορική και πρόκληση: τα συναισθήματα, οι αξίες και οι στάσεις των καταναλωτών έναντι ρητορικών προκλητικών διαφημίσεων
Δημιουργός Θεοδωράκης, Ιωάννης Γ.
Συντελεστής Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών, Τμήμα Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας
Κοκκινάκη, Φλώρα
Σταθακόπουλος, Βλάσης
Παπαβασιλείου, Νικόλαος
Τύπος Text
Φυσική περιγραφή 520σ.
Γλώσσα el
Περίληψη Η διαφυγή του καταναλωτή από τη διαφήμιση μοιάζει με ουτοπία στο σύγχρονο καταναλωτικό κόσμο. Μάλιστα, προκειμένου για τη διασφάλιση της καταναλωτικής ανταπόκρισης, οι επαγγελματίες εντείνουν την εφαρμογή ορισμένων τακτικών όπως είναι αυτές της ρητορικής και της πρόκλησης. Το παρόν πόνημα επικεντρώθηκε στη διερεύνηση της χρήσης αυτών των δύο τακτικών στο διαφημιστικό περιβάλλον αλλά και στην εξέταση των αντιδράσεων του δέκτη έναντι ανάλογων διαφημιστικών δημιουργιών. Ειδικότερα, το παρόν έργο συνίσταται στην πραγματοποίηση τεσσάρων ερευνών κάθε μία εκ των οποίων συμβάλλει στην παρακολούθηση των αποτελεσμάτων της ρητορικής εφαρμογής αλλά κύρια στην τελική έκβαση της αντιμαχίας τρόπον τινά, ανάμεσα στη ρητορική και την πρόκληση στη διαφήμιση. Κατά τον τρόπο αυτό, σε μία πρώτη έρευνα που πραγματοποιήθηκε εξετάστηκε η δυναμική της υιοθέτησης ρητορικής στη διαφήμιση και δη της τροπής που καλείται αντήχηση. Η αντήχηση αποτελεί ένα ρητορικό σχήμα στη μορφή λογοπαιγνίου και θεμελιώνεται στον πολλαπλασιασμό νοήματος που προκύπτει ανάμεσα στα οπτικά και τα λεκτικά δομικά της στοιχεία. Μάλιστα, στα πλαίσια της διερεύνησης αυτής υλοποιήθηκε μία επέκταση στην υπάρχουσα βιβλιογραφία αναλύοντας περαιτέρω τη ρητορική αντήχηση στην απλή και τη ενισχυμένη της μορφή συναρτήσει του κατά πόσο τα προαναφερόμενα συνθετικά της μέρη αποτελούν ρητορικά σχήματα per se. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα που προέκυψαν η χρησιμοποίηση της ρητορικής και δη της αντήχησης στο διαφημιστικό περιβάλλον συνεπάγεται υψηλότερη αρέσκεια για το διαφημιστικό, μικρότερα επίπεδα ενόχλησης, εκτενέστερη επεξεργασία ενώ ταυτόχρονα δεν είναι πιο δύσκολη στην κατανόηση συγκριτικά με ένα μη-αντηχητικό ερέθισμα. Επιπλέον, σε ό,τι αφορά την αποτελεσματικότητα των επιμέρους περιπτώσεων αντήχησης, αποκαλύφθηκε ότι η εφαρμογή της ενισχυμένης της μορφής εκμαίευσε πιο ευμενείς ανταποκρίσεις συγκριτικά με την απλή σε όρους διαφημιστικής αρέσκειας. Στη βάση ενός κύριου χαρακτηριστικού της αντήχησης όπως είναι αυτό της ασυμβατότητας ανάμεσα στα οπτικά και τα λεκτικά συνθετικά της μέρη, διενεργήθηκε μία επόμενη μελέτη με στόχο την ανακάλυψη πιθανών ορίων αποτελεσματικότητας της εν λόγω τροπής. Τα αποτελέσματα της σχετικής έρευνας έδειξαν ότι η εφαρμογή ενισχυμένης αντήχησης προκαλεί θετικότερες αντιδράσεις σε όρους αρέσκειας και έλλειψης ενόχλησης συγκριτικά με συμβατά ή υψηλά ασύμβατα στην οπτικο-λεκτική τους βάση διαφημιστικά ερεθίσματα. Επιπλέον, συναρτήσει τηςχαμηλότερης αποτελεσματικότητας των συμβατών και υψηλά ασύμβατων διαφημιστικών προέκυψε η επιβεβαίωση της υπόθεσης αντίστροφου-U που αποκαλύπτει την ανωτερότητα των μέτρια ασύμβατων ερεθισμάτων σε ένα πλαίσιο ρητορικής εφαρμογής στη διαφήμιση. Έχοντας εξερευνήσει την αποτελεσματικότητα της αντήχησης αλλά και τα όρια της απόδοσής της, εξακριβώθηκε η δυνατότητα εφαρμογής του υπόψη ρητορικού σχήματος ως κατάλληλου εκπροσώπου της ρητορικής στα πλαίσια αντιμαχίας με την πρόκληση ως είδος διαφημιστικής έκκλησης. Κατά αυτό τον τρόπο, δύο επόμενες μελέτες κάθε μία εκ των οποίων θεμελιώθηκε στην διαχείριση ενός διαφορετικού απαγορευτικού θέματος, εξερεύνησαν τα αποτελέσματα της αντιμαχίας από μία σκοπιά συγκινησιακών εκδηλώσεων και στάσεων των θεατών. Πιο συγκεκριμένα, η πρώτη μελέτη εδράστηκε στη βία ως μορφή έκκλησης πρόκλησης ενώ η δεύτερη στον ερωτισμό. Και στην περίπτωση των μελετών αυτών αναδύθηκαν ενδιαφέροντα αποτελέσματα τόσο ως προς τον έλεγχο των συγκινήσεων και των στάσεων μέσα στα συγκεκριμένα ρητορικώς ή μη δομημένα προκλητικά προωθητικά πλαίσια, όσο και ως προς την αποτελεσματικότητα της ρητορικής εφαρμογής έναντι της χρήσης απαγορευτικών θεματικών περιεχομένων. Αναλυτικότερα, διαπιστώθηκε πως η μορφή πρόκλησης διαδραματίζει καταλυτικό ρόλο ως προς την εκδήλωση των ανταποκρίσεων των δεκτών αλλά και την αποτελεσματικότητα της αντήχησης στο να επιφέρει διαφοροποιήσεις των αποκρίσεων. Αρχικά λοιπόν, προέκυψε η διαφοροποίηση των συγκινησιακών αντιδράσεων αλλά και των προδιαθέσεων των δεκτών έναντι των προκλητικών διαφημίσεων ανεξαρτήτως εφαρμογής ή όχι της ρητορικής αντήχησης όπως και οι άμεσες επιδράσεις των συναισθημάτων στα μέτρα διαφημιστικής αποτελεσματικότητας. Ειδικότερα, σε ό,τι αφορά την έκκληση βίας στο διαφημιστικό οι δέκτες εκδήλωσαν κυρίως αρνητικά συναισθήματα και δυσμενείς στάσεις σε αντίθεση με την έκκληση ερωτισμού όπου εκδήλωσαν θετικά συναισθήματα και ευμενείς στάσεις. Επιπλέον, με κυρίαρχο τον αρνητικό συγκινησιακό παράγοντα, τα συναισθήματα φάνηκε να παίζουν ιδιαίτερα επιδραστικό ρόλο στις στάσεις που διαμορφώνουν οι καταναλωτές προς το διαφημιστικό, την προβαλλόμενη επωνυμία αλλά και την πρόθεσή τους να αγοράσουν το προϊόν. Εν συνεχεία, ως προς τις διαφοροποιήσεις των αντιδράσεων των θεατών συναρτήσει της εφαρμογής αντήχησης στις επιμέρους περιπτώσεις της -απλή και ενισχυμένη- αναδύθηκαν διαφοροποιημένα ευρήματα. Στην μεν βίαιη έκκληση, η εφαρμογή ρητορικής αντήχησης δεν επιφέρει λιγότερο δυσμενείς αντιδράσεις σε όρους συγκινήσεων και στάσεων αλλά αντιθέτως, φαίνεται να εκμαιεύει αρνητικότερα αποτελέσματα συναρτήσει της μεγαλύτερης ενίσχυσής της. Από την άλλη, στα πλαίσια έκκλησης ερωτισμού, η εφαρμογή ρητορικής αντήχησης φαίνεται να προκαλεί θετικότερα αποτελέσματα τα οποία μάλιστα παρουσιάζονται ως ιδιαίτερα πιο ευνοϊκά στην περίπτωση που η αντήχηση λαμβάνει έναν ενισχυμένο χαρακτήρα. Τέλος, σε μία προσπάθεια περαιτέρω διερεύνησης των αποτελεσμάτων της ρητορικής-προκλητικής αντιμαχίας αλλά και συνυπολογισμού της σημασίας των προσωπικών αξιών των ατόμων, υλοποιήθηκε μία πρόσθετη εξέταση υιοθέτησης της αντήχησης σε προκλητικά διαφημιστικά πλαίσια θεμελιωμένα στην απεικόνιση βίαιου συμβολικού περιεχομένου. Στην τελευταία αυτή έρευνα τα αποτελέσματα επιβεβαίωσαν ότι ακόμη και στην περίπτωση διαφορετικής απεικονιστικής αποτύπωσης της βίας στο διαφημιστικό, εκδηλώνονται αρνητικές συγκινήσεις και στάσεις ενώ η εφαρμογή αντήχησης δεν καθιστά λιγότερο δυσμενείς τις αντιδράσεις. Επιπλέον, τόσο οι συγκινήσεις όσο και κάποιες εκ των προσωπικών αξιών ενέχουν επιδραστικό αντίκτυπο στη διαμόρφωση των στάσεων με τα συναισθήματα ωστόσο -και κυρίως τα αρνητικά- να ασκούν την πιο συστηματική επίδραση. Επιπρόσθετα, δεν αναδύθηκε κάποια σημαντική αλληλεπίδραση μεταξύ των αξιών και των συγκινήσεων η οποία να παίζει σημαντικό ρόλο. Συναρτήσει των αποτελεσμάτων των επιμέρους ερευνών προκύπτει ότι οι σύγχρονοι επαγγελματίες θα πρέπει κατά βάση να υιοθετούν τη χρήση ρητορικών τεχνικών στη διαφήμιση και δη να εφαρμόζουν το ρητορικό σχήμα της αντήχησης. Ωστόσο, οφείλουν να λαμβάνουν υπόψη τόσο ιδιαίτερα χαρακτηριστικά τα οποία διέπουν τη σχέση ανάμεσα στο οπτικό και το λεκτικό μέρος του διαφημιστικού τα οποία και αποτελούν τη δομική βάση του εν λόγω ρητορικού σχήματος όσο και το χρησιμοποιούμενο θεματολογικό περιβάλλον στο οποίο εφαρμόζεται η αντήχηση. Πιο συγκεκριμένα, εξαρτήσει του απαγορευτικού θέματος στο οποίο μπορεί να θεμελιώνεται το διαφημιστικό και ειδικότερα αν αυτό είναι βίαιο, οι επαγγελματίες θα πρέπει να αποφύγουν τη χρήση ρητορικής αντήχησης μιας και η τελευταία ενδέχεται να εξασφαλίζει μία αρνητική παρά θετική αισθητική εμπειρία εγείροντας κατά επέκταση ανάλογες δυσμενείς αντιδράσεις και διαφημιστική αναποτελεσματικότητα. Επιπλέον, θα πρέπει να λαμβάνουν έντονα υπόψη το συγκινησιακό χαρακτήρα ανάλογων διαφημιστικών πρακτικών ο οποίος σε κάθε περίπτωση εκμαιεύει έντονες συναισθηματικές αποκρίσεις ωστόσο, κατεύθυνσης ανάλογης με το απαγορευτικό θέμα στο οποίο μπορεί να εδράζεται η πρόκληση. Μάλιστα, ανεξάρτητα από την κατεύθυνση αυτή, θετική ή αρνητική, είναι δυνατόν η εφαρμογή ρητορικής αντήχησης να εντείνει ακόμη περισσότερο τις τελικές καταναλωτικές αποκρίσεις τόσο σε όρους συναισθημάτων όσο και προδιαθέσεων που καθορίζουν την αποτελεσματικότητα του διαφημιστικού. Σε κάθε περίπτωση, η ακαδημαϊκή κοινότητα δύναται να ακολουθήσει ουκ ολίγες ερευνητικές οδούς προς αποκόμιση πρόσθετης γνώσης. Κατά τον τρόπο αυτό, ανάμεσα σε άλλα, προτείνεται η περαιτέρω διερεύνηση της δυναμικής χρήσης των ρητορικών σχημάτων στην διαφήμιση, η εξέταση των επιδράσεων εφαρμογής πρόσθετων προκλητικών τεχνικών όπως και η παρακολούθηση των επιπτώσεων χρήσης ρητορείας σε ανάλογα διαφημιστικά περιβάλλοντα τα οποία ωστόσο, θα επαφίενται στην προώθηση μίας κοινωνικής ιδέας ή σκοπού παρά ενός καταναλωτικού προϊόντος ως και πραγματοποιήθηκε στα πλαίσια της παρούσας διατριβής.
Λέξη κλειδί Μάρκετινγκ
Καταναλωτής
Διαφήμιση
Διαφημιστική απήχηση
Ημερομηνία έκδοσης 06-2011
Άδεια χρήσης https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/