Συλλογές
Τίτλος Location Based Mobile Marketing: development & Evaluation of Consumer Services and Promotional Activities
Δημιουργός Μουράτη, Ευαγγελία
Συντελεστής Δουκίδης, Γεώργιος
Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών, Τμήμα Πληροφορικής
Τύπος Text
Φυσική περιγραφή 116σ.
Γλώσσα el
Περίληψη Ο χώρος του κινητού εμπορίου έχει δώσει νέα δυναμική στην ανάπτυξη και αξιοποίηση νέων εφαρμογών και υπηρεσιών. Μια από τις πιο υψηλά υποσχόμενες υπηρεσίες είναι οι Location Based Services. Η εφαρμογή τους στα πλαίσια του Mobile Marketing θεωρείται ότι θα ανοίξει νέες ευκαιρίες στον επιχειρηματικό κόσμο. Το κινητό εμπόριο θεωρείται η επέκταση του βασισμένου στο internet ηλεκτρονικού εμπορίου πέρα από το στατικό τερματικό του ηλεκτρονικού υπολογιστή στο ευέλικτο κινητό περιβάλλον του οποτεδήποτε και οπουδήποτε. Οι λόγοι που θεωρείται ότι η επόμενη, πραγματική φάση ανάπτυξης του η-επιχειρείν βρίσκεται στον χώρο του κινητού εμπορίου, έγκεινται στις δυνατότητες των κινητών συσκευών έναντι των υπολογιστών σε όρους προσβασιμότητας, προσωπικής στόχευσης και τοπικής αναγνώρισης. Οι βασικότερες ασύρματες τεχνολογίες που χρησιμοποιούνται προκειμένου οι επιχειρήσεις να παρέχουν τις υπηρεσίες τους, είναι το SMS και το MMS, ενώ τα κυριότερα πρωτόκολλα είναι το WAP, το i-Mode, το bluetooth και το WiMax. Το 3G αποτελεί την επόμενη γενιά τεχνολογίας ασύρματων επικοινωνιών και είναι σημαντικό γιατί παρέχει υψηλές ταχύτητες, με μεγάλο bandwidth σε εφαρμογές που το απαιτούν, ενώ τα βασικότερα περιβάλλοντα που υπάρχουν αυτή τη στιγμή στην αγορά είναι τα J2ME, το Symbian, το FlashLite και το BREW. Αναπόσπαστο κομμάτι του κινητού εμπορίου αποτελεί το κινητό μάρκετινγκ. Με τη μετάβαση από το παραδοσιακό στο internet και τώρα πια στο mobile μάρκετινγκ, το μείγμα μάρκετινγκ των 4Ps (Product, Price, Place, Promotion), ήρθε να ενισχυθεί από άλλα τέσσερα P υποσύνολα: 4Ps συν Ακρίβεια (Precision), Πληρωμές (Payment), Εξατομίκευση (Personalization) και λειτουργίες Ώθησης/ Έλξης (Push/ Pull). Η μεγαλύτερη ωστόσο διαφοροποίηση μεταξύ του internet και του mobile μάρκετινγκ βρίσκεται στη φύση του υποσυνόλου του μείγματος τόπου (Place). Ενώ στο internet μάρκετινγκ οι πελάτες βρίσκονται σε κάποιο σταθερό σημείο και χρησιμοποιούν τις υπηρεσίες που τους προσφέρονται από τον ηλεκτρονικό τους υπολογιστή, στο κινητό μάρκετινγκ οι χρήστες βρίσκονται σε κίνηση. Το γεγονός αυτό δίνει τη δυνατότητα για πιο ολοκληρωμένη αλλά και πιο εξατομικευμένη προώθηση και κατ’ επέκταση ικανοποίηση των πελατών.Στα πλαίσια λοιπόν, του κινητού μάρκετινγκ, η κινητή διαφήμιση προσφέρει με τη σειρά της, έναν προσωποποιημένο και οικονομικά αποδοτικό τρόπο προώθησης. Μάλιστα, βάσει ερευνών, η κινητή διαφήμιση συμβάλλει στην αποτελεσματικότερη αποτύπωση των διαφημιζόμενων προϊόντων και υπηρεσιών απ’ ότι τα παραδοσιακά μέσα. Ωστόσο, υπάρχουν και συγκεκριμένα ζητήματα που θα πρέπει να ξεπεράσει η κινητή διαφήμιση προτού γνωρίσει την ευρεία αποδοχή από τους καταναλωτές. Τα ζητήματα αυτά είναι τεχνικής φύσεως, τα οποία σχετίζονται άμεσα με τις δυνατότητες των κινητών συσκευών, αλλά και επιχειρηματικά ζητήματα, όπως αυτά του κόστους και της διαφύλαξης της ιδιωτικότητας των χρηστών. Επιπλέον, έχει εντοπιστεί ότι η αποτελεσματικότητα ενός μηνύματος εξαρτάται από συγκεκριμένους παράγοντες. Οι πιο βασικοί από αυτούς, είναι το περιβάλλον, ή διαφορετικά οι περιστασιακοί παράγοντες που επιδρούν κατά την ώρα παραλαβής ενός διαφημιστικού μηνύματος, το ίδιο το διαφημιστικό μήνυμα και πιο συγκεκριμένα, η διατύπωση και η συχνότητά του και ο καταναλωτής, η συνάφεια δηλαδή των μηνυμάτων με τα ενδιαφέροντά του και τις τεχνολογικές δυνατότητες της συσκευής του. Ειδικά όσον αφορά τον καταναλωτή και την παροχή προσωποποιημένων υπηρεσιών, πρόσφατες μελέτες προσδιορίζουν την ανάγκη για νέες και ευφυείς μεθόδους ανακάλυψης των καθημερινών αναγκών και δραστηριοτήτων του. Μια από τις πιο σύγχρονες υπηρεσίες εξατομίκευσης αποτελούν οι Location-based Services εφαρμογές, οι οποίες χρησιμοποιούν τις πληροφορίες τοποθεσίας των καταναλωτών για να παρέχουν εξατομικευμένες υπηρεσίες. Βάσει του GSM Association, οι Location Based Services αφορούν υπηρεσίες που χρησιμοποιούν την τοποθεσία του στόχου προκειμένου να προσθέσουν αξία στην υπηρεσία, όπου στόχος είναι η ‘οντότητα’ της οποίας η τοποθεσία προσδιορίζεται. Τα LBS συστήματα εμπλέκουν πολλές οντότητες, όπως αυτές των LBS πάροχων, των χρηστών, των διαχειριστών δικτύου, των πάροχων περιεχομένου, κα. Οι εμπλεκόμενοι αυτοί, καθένας από τους οποίους διαθέτει κάποια τεχνολογική υποδομή, συνεργάζονται καθ’ όλη τη διάρκεια της διαδικασίας και ζητούν ή παρέχουν υποϋπηρεσίες των LBS. Προχωρώντας, οι LBS υπηρεσίες έχουν ταξινομηθεί βάσει του προσανατολισμού τους (LBS προσανατολισμένες στη συσκευή ή στον καταναλωτή), βάσει του τύπου σχεδιασμού των εφαρμογών (push ή pull εφαρμογές) και βάσει του είδους της ζήτησης και των αναγκών που επιχειρούν να ικανοποιήσουν (απορίες τύπου «Που βρίσκομαι», πληροφορίες για κάποιο σημείο ενδιαφέροντος, εξειδικευμένες, καινοτομικές εφαρμογές χρηστών και βιομηχανικές και επιχειρησιακές εφαρμογές). Όσον αφορά την τρέχουσα επιχειρηματική πρακτική, η ίδια επιβεβαιώνει την ολοένα και μεγαλύτερη σημασία και προώθηση που αποκτούν οι υπηρεσίες αυτές ιδιαίτερα στις κορεσμένες συνδρομητικά αγορές, όπως αυτές της Ευρώπης και της Ιαπωνίας. Η προσφορά λοιπόν, αυτών των βασισμένων στην τοποθεσία υπηρεσιών και η χρήση τους από τον χώρο της κινητής διαφήμισης αποτελούν έναν από τους πλέον ανερχόμενους και καινοτόμους τρόπους προώθησης των προϊόντων και των υπηρεσιών των επιχειρήσεων. Οι διάφοροι τρόποι λειτουργίας των διαφημίσεων αυτών, διαφοροποιούνται ως προς το εάν παίρνουν ή όχι την άδεια του χρήστη. Το ερώτημα που τίθεται, είναι γιατί ενώ τα πλεονεκτήματα της βασισμένης στην τοποθεσία κινητής διαφήμισης είναι ξεκάθαρα, ο χώρος των επιχειρήσεων δεν έχει προχωρήσει ακόμη στην ευρεία υιοθέτηση και εφαρμογή της. Η απάντηση βρίσκεται στη μη επίτευξη μέχρι σήμερα, παροχής πληροφοριών που βασίζονται στη τοποθεσία ενός χρήστη σε πραγματικό χρόνο, σε λογική τιμή και σε κατάλληλο επίπεδο ακρίβειας και αξιοπιστίας από τις επιχειρήσεις του χώρου.Ένας από τους προσφορότερους, χάριν των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών του, χώρους εφαρμογής του κινητού εμπορίου και κατ’ επέκταση του κινητού μάρκετινγκ αποτελεί ο κλάδος του τουρισμού. Οι δυνατότητες και τα οφέλη που προσφέρουν οι υπηρεσίες LBS τόσο στις επιχειρήσεις όσο και στους καταναλωτές του συγκεκριμένου κλάδου είναι μεγάλα. Αυτός είναι και ο λόγος που η παρούσα μελέτη επικεντρώνεται στο συγκεκριμένο χώρο.Η παραπάνω βιβλιογραφική επισκόπηση έχει σκοπό να μας εισάγει στο πλαίσιο στο οποίο υπάγεται το Location-based Mobile Marketing, να αναδείξει τη σημασία που αποκτούν όλο και περισσότερο αυτές οι εφαρμογές, αλλά και να χρησιμοποιηθεί ως βάση για την σωστή δημιουργία και αξιολόγηση της μετέπειτα παρούσας έρευνας. Βασικός στόχος της παρούσας έρευνας λοιπόν, αποτελεί η ανάπτυξη και η αξιολόγηση σεναρίων καινοτόμων υπηρεσιών που βασίζονται στην τοποθεσία. Η ανάπτυξη των σεναρίων έγινε σε δύο φάσεις. Η πρώτη, βασίστηκε σε βιβλιογραφική επισκόπηση του χώρου του κινητού εμπορίου και πιο συγκεκριμένα στην μελέτη των δυνατοτήτων που προσφέρει το σύγχρονο περιβάλλον ολοκληρωμένων επικοινωνιών μάρκετινγκ. Επίσης, λήφθηκαν υπόψη οι τρέχουσες επιχειρηματικές πρακτικές καθώς και οι διαθέσιμες τεχνολογικές δυνατότητες του χώρου. Η δεύτερη φάση, περιελάμβανε συνεντεύξεις με δύο experts από τους χώρους του η-επιχειρείν και του κινητού εμπορίου. Η αξιολόγηση των σεναρίων είχε διττό στόχο. Ο πρώτος, έχει να κάνει με την ανάδειξη των βασικών ζητημάτων που προβληματίζουν ακόμη τους εμπλεκόμενους και τους χρήστες του χώρου και ο δεύτερος, με την επιλογή του πιο χρήσιμου και πρωτοποριακού σεναρίου και την υλοποίηση της γραφικής διεπαφής του. Η αξιολόγηση πραγματοποιήθηκε στα πλαίσια της διοργάνωσης προσωπικών σε βάθος συνεντεύξεων με experts του χώρου. Τα συμπεράσματα καταδεικνύουν από τη μία πλευρά τη δυναμική των τεχνολογιών επίγνωσης θέσης στο χώρο του κινητού μάρκετινγκ και συγκεκριμένα στη βιομηχανία του τουρισμού και από την άλλη τον προβληματισμό που τις περιβάλλει. Προχωρώντας, επιδιώκοντας να δώσουμε μια όσο το δυνατόν πληρέστερη εικόνα όχι μόνο για το είδος (Product) αλλά και για τον τρόπο Προβολής (Promotion) μιας υπηρεσίας που βασίζεται στην τοποθεσία των κινητών χρηστών.΄Ετσι, εισαγόμαστε στο δεύτερο κομμάτι της παρούσας έρευνας, όπου εξετάζουμε ένα πολύ συγκεκριμένο κομμάτι του μείγματος Προβολής μιας υπηρεσίας. Πιο συγκεκριμένα, μια από τις κατηγορίες παραγόντων που επηρεάζουν την αποτελεσματικότητα των διαφημιστικών μηνυμάτων είναι οι περιβαλλοντικοί παράγοντες. Οι ίδιοι αποτελούνται από τη δραστηριότητα (χαλαρός ή μη) που εκτελεί ο χρήστης κατά την παραλαβή του μηνύματος και από τον τόπο (ενόχληση από θόρυβο ή φως ή μη). Δημιουργήθηκαν λοιπόν σενάρια που διαφοροποιούνται ως προς τους περιβαλλοντικούς παράγοντες και βάσει αυτών, αξιολογήθηκε η αποτελεσματικότητα διαφόρων SMS/ MMS διαφημιστικών μηνυμάτων. Αφορμή της συγκεκριμένης έρευνας στάθηκε ένα άρθρο των Παναγιώτου και Σαμαρά (Panayiotou Ch., Samaras G., 2006), βάσει του οποίου οι κινητοί χρήστες αποτελούν μια νέα πιο απαιτητική γενιά χρηστών και ο τρόπος να καλυφθούν αυτές οι ανάγκες τους είναι η εξατομίκευση. Συνεχίζει, λέγοντας πως η εξατομίκευση είναι μια συνάρτηση της χρονικής στιγμής και της τρέχουσας δραστηριότητας του χρήστη. Τα γενικά συμπεράσματα που προκύπτουν από τα δύο τμήματα της έρευνας είναι ότι οι προτεινόμενες υπηρεσίες επίγνωσης θέσης αναμφισβήτητα φέρνουν πιο κοντά τις τουριστικές επιχειρήσεις στους κινητούς χρήστες, αυξάνοντας παράλληλα την ικανοποίησή τους μέσω της προσφοράς εξατομικευμένων υπηρεσιών και περιεχομένου. Όσον αφορά τις απαραίτητες τεχνολογίες, οι ίδιες βρίσκονται ήδη σε χρήση, ενώ το περιεχόμενο είναι και αυτό διαθέσιμο. Ωστόσο, υπάρχουν ζητήματα που χρειάζονται προσοχή. Ένα από αυτά είναι η χρησιμοποιούμενη τεχνολογία, καθώς δεδομένου ότι η τεχνολογία προσδιορίζει τις ενέργειες που κάνει ο χρήστης, όσο πιο πολλά βήματα καλείται να κάνει προκειμένου να φτάσει σε αυτό που θέλει, τόσο πιο πολύ μειώνεται η θέλησή του να το κάνει. Επιπλέον, είναι σημαντική η ενημέρωση του χρήστη για τις υπηρεσίες, στις περιπτώσεις βέβαια όπου αυτές δεν του είναι ήδη γνωστές από πριν. Επίσης, κρίσιμης σημασίας είναι ο αριθμός των διαφημιστικών μηνυμάτων που λαμβάνει ο χρήστης, αλλά και το εάν έχει δώσει από πριν την άδειά του να τα δέχεται. Τέλος, διαπιστώθηκε ότι η εφαρμογή κυψελών για την αποστολή διαφημιστικών μηνυμάτων, κατά την οποία δεν υπάρχει άδεια από τον χρήστη και το ίδιο μήνυμα στέλνεται σε όλους όσους περνούν μια ζώνη, είναι καλύτερο να γίνεται σε περιπτώσεις όπου το διαφημιζόμενο προϊόν είναι σπάνιο. Τέλος, όλα τα σενάρια υπηρεσιών σχετίζονται άμεσα με τις χρεώσεις και το κόστος που επιβαρύνεται ο κάθε χρήστης αφού δεν είναι λίγες οι φορές που λειτουργούν αποτρεπτικά της χρήσης των συγκεκριμένων υπηρεσιών. Όσον αφορά την αποτελεσματικότητα ενός διαφημιστικού μηνύματος, η ίδια έχει άμεση σχέση με την εξατομίκευση και τα δύο μαζί είναι συνάρτηση της χρονικής στιγμής και της δραστηριότητας του χρήστη. Ορισμένα από τα βασικότερα συμπεράσματα αυτής της έρευνας είναι ότι γενικά, ανεξαρτήτως της δραστηριότητας ή των συνθηκών που επιδρούν στους χρήστες, οι ίδιοι θα ήθελαν να δέχονται πολυμεσικό περιεχόμενο και ιδιαίτερα βίντεο, σκέτο ή με κείμενο. Σε περιπτώσεις και πάλι, όπου οι ίδιοι είναι χαλαροί και δεν υπάρχει θόρυβος ή φως που να τους εμποδίζει να αντιληφθούν και να διακρίνουν ξεκάθαρα το μήνυμα, υπάρχει και πάλι μεγάλο ενδιαφέρον για πολυμεσικό περιεχόμενο και πιο συγκεκριμένα για βίντεο με κείμενο ή όχι, καθώς έχουν τον χρόνο και την ηρεμία να επεξεργαστούν την πληροφορία. Όταν πάλι, δεν είναι χαλαροί, οι περισσότεροι χρήστες θα προτιμούσαν να μην δέχονται κανένα διαφημιστικό μήνυμα. Παρόλ’ αυτά, εάν δέχονταν χωρίς οι ίδιοι να το επιλέξουν, θα ήθελαν κάτι πολύ απλό, που να καταλαβαίνουν με την μια τι περί τίνος θέματος πρόκειται, γι’ αυτό και οι επιλογές τους ήταν SMS ή MMS με εικόνα και κείμενο.
Λέξη κλειδί Κινητό Εμπόριο
Κινητή Διαφήμιση
Mobile Commerce
Mobile Advertising
Location Based Services
Ημερομηνία 28-02-2009
Άδεια χρήσης https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/