Συλλογές
Τίτλος Τρόποι εξισορρόπησης διαπραγματευτικής δύναμης
Δημιουργός Ντάλας, Κωνσταντίνος
Συντελεστής Καπουτσής, Ηλίας
Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών, Τμήμα Οργάνωσης και Διοίκησης Επιχειρήσεων
Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών, Τμήμα Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας
Τύπος Text
Φυσική περιγραφή 45σ.
Γλώσσα el
Περίληψη Η συγκεκριμένη έρευνα εστιάζει στη διμερή σχέση μεταξύ πελατών και προμηθευτών και πιο ειδικά στην μεταξύ τους διαπραγμάτευση. Το ερώτημα στο οποίο θα προσπαθήσει η έρευνα να απαντήσει είναι το εξής: Ποιοι είναι οι τρόποι εξισορρόπησης διαπραγματευτικής δύναμης μεταξύ πελάτη και προμηθευτή σε business περιβάλλον διαπραγμάτευσης. Με ποια μέσα δηλαδή μπορεί η αδύναμη πλευρά να αντιστρέψει την εις βάρος της θέση και να επέλθει τελικά σε θέση ισχύος. Αποτελεί πραγματικότητα ότι στις σχέσεις μεταξύ πελατών και προμηθευτών πολλές φορές κάποια από τις δύο πλευρές έχει περισσότερη δύναμη από την άλλη (Rhona E. Johnsen & David Ford, 2005). Έχει δηλαδή το πάνω χέρι συγκριτικά με την άλλη πλευρά και το θέμα που τους ενδιαφέρει. Πιο συγκεκριμένα, υπάρχουν διακριτά και μετρήσιμα στοιχεία που υποδηλώνουν την ανωτερότητα της μίας πλευράς έναντι της άλλης και δεν αποτελούν σε καμία περίπτωση αβάσιμη πληροφορία ή ενδείξεις της μίας ή της άλλης πλευράς (M.K.Hingley, 2005). Οι περιπτώσεις στις οποίες συναντάμε ανισορροπία δύναμης μεταξύ πελατών και προμηθευτών, κάθε άλλο παρά λίγες σε αριθμό είναι. Η πλειοψηφία των διαπραγματεύσεων στο συγκεκριμένο industry χαρακτηρίζεται από ανισορροπία δύναμης. Το γεγονός αυτό καθιστά την απάντηση του ερευνητικού ερωτήματος πάρα πολύ σημαντική. Η σημασία αυτή γίνεται ακόμα μεγαλύτερη αν αναλογιστεί κανείς ότι η διαπραγμάτευση στο σύγχρονο επαγγελματικό κόσμο, βρίσκεται παντού. Σε κάθε ζήτημα που απαιτεί την αλληλεπίδραση των δύο πλευρών, εμφανίζεται η διαπραγμάτευση, μιας και τα συμφέροντα πελατών-προμηθευτών είναι εξ' ορισμού αλληλοσυγκρουόμενα (H. Lee Mathews, David T. Wilson & John F. Monoky, Jr, 1972). Αν δεν δοθεί απάντηση στο ερευνητικό αυτό ερώτημα, τότε κάθε αδύναμη πλευρά είναι καταδικασμένη να ≪χάνει≫ όποια διαπραγμάτευση κάνει απέναντι σε ισχυρότερες παίχτες. Είναι λοιπόν ιδιαίτερα σημαντικό να απαντηθεί το ερώτημα της έρευνας, καθώς θα δώσει την δυνατότητα σε πελάτες ή προμηθευτές να κερδίσουν διαπραγματεύσεις που θεωρούσαν χαμένες από την αρχή ή που όσο και αν προσπαθούσαν να κερδίσουν, δεν γνώριζαν τον τρόπο. Το σύνηθες είναι οι πελάτες να υπερτερούν έναντι των προμηθευτών λόγω και της θέσης τους απέναντι στους προμηθευτές. Έχει επικρατήσει η έκφραση ≪ο πελάτης έχει πάντα δίκιο≫, αλλά αυτό δεν συμβαίνει πάντα (Bashar Nuseibeh, 1996). Κάθε περίπτωση είναι ξεχωριστή και εξαρτάται από πολλούς παράγοντες η μέτρηση της δύναμης και τελικά η ασσυμετρία που προκύπτει μεταξύ των δύο πλευρών. Ορισμένοι από τους παράγοντες αυτούς μπορεί να είναι το μέγεθος, η διάρθρωση των σχέσεων τους και άλλα τα οποία αναλύονται στα επόμενα κεφάλια. Επομένως η έρευνα απευθύνεται και σε όσους αποτελούν προμηθευτές και σε όσους αποτελούν πελάτες. Επίσης τα στοιχεία της συγκεκριμένης έρευνας δεν αναφέρονται σε κάποιον εξειδικευμένο κλάδο και άρα ενδιαφερόμενοι αποτελούν γενικότερα πελάτες και προμηθευτές σε οποιονδήποτε κλάδο. Ακόμη τα στοιχεία της έρευνας δεν επικεντρώνονται σε δημογραφικά χαρακτηριστικά των πελατών/προμηθευτών, όπως για παράδειγμα ηλικία, φύλλο, καταγωγή και άλλα, αφήνοντας έτσι ακόμα πιο ευρύ το φάσμα των ενδιαφερομένων. Βέβαια, τα αποτελέσματα της έρευνας θα έχουν διπλή ανάγνωση. Δεν θα στοχεύουν μόνο στην πλευρά των αδύναμων και πως αυτοί μπορούν να ανατρέψουν της εις βάρος τους κατάσταση αλλά και τι πρέπει να προσέξει η ισχυρή πλευρά της διαπραγμάτευσης ώστε να μην χάσει το υπέρ της προβάδισμα και πλεονέκτημα, ώστε να μεταφράσει δηλαδή, την ασσυμετρία δύναμης υπέρ του σε διαπραγματευτική νίκη. Σίγουρα πρωταρχικός στόχος της έρευνας είναι οι αδύναμοι διαπραγματευτικά πελάτες ή προμηθευτές, αλλά αυτό δεν σημαίνει πως δεν μπορεί να φανεί χρήσιμη και στους ισχυρούς. Για την καλύτερη κατανόηση του ερωτήματος και της απάντησης που επιζητείται αντίστοιχα, είναι απαραίτητο να αποτυπωθούν οι παρακάτω ορισμοί υπό την οπτική του ερωτήματος που μας ενδιαφέρει (Νικολόπουλος, 2014): Σύγκρουση: σύγκρουση προκαλείται όταν ο προμηθευτής ή ο πελάτης δεν αποδέχεται το έλλειμα των στόχων του, το οποίο προκαλείται λόγω της παρεμβολής των συμφερόντων της άλλης πλευράς. Διαπραγμάτευση: διαπραγμάτευση είναι κάθε σχέση αλληλεπίδρασης μεταξύ πελατών και προμηθευτών που αποσκοπεί στην εξασφάλιση συμφερόντων. Δύναμη: δύναμη είναι κάθε μέσο που μπορεί να χρησιμοποιηθεί από τον πελάτη ή τον προμηθευτή για την αλλαγή ή τον έλεγχο της συμπεριφοράς της αντίπαλης πλευράς, με σκοπό την διασφάλιση συμφερόντων. Ασσυμετρία δύναμης: ασσυμετρία δύναμης δύο μερών (πελάτες- προμηθευτές) είναι η υπαρκτή διαφοροποίηση δύναμης μεταξύ αυτών των δύο πλευρών. Θέση δύναμης έχει μία πλευρά όταν υπερέχει διαπραγματευτικά έναντι της άλλης πλευράς και θέση αδυναμίας όταν συμβαίνει το αντίθετο. Βασιζόμενοι σε αυτούς τους ορισμούς πλαισιώνεται και ορίζεται η διαδικασία και οι αιτίες που οδηγούν στην ασσυμετρία δυνάμεων και κατ’ επέκταση στο ερώτημα προς απάντηση για τους τρόπους εξισορρόπησης αυτής της ασσυμετρίας δυνάμεων. Ξεκινώντας χρονικά, ο πελάτες και οι προμηθευτές έρχονται σε σύγκρουση αφού δεν αποδέχονται το έλλειμα των στόχων τους, το οποίο δημιουργείται για πολυάριθμους λόγους, όπως για παράδειγμα από την τιμή αγοραπωλησίας. Η τιμή αγοραπωλησίας αποτελεί τιμή πώλησης για τον έναν (πελάτη), όμως ταυτόχρονα αποτελεί και τιμή πώλησης για τον άλλον (προμηθευτή). Έτσι λοιπόν οι δύο πλευρές οδηγούνται στην διαπραγμάτευση, προκυμμένου να εξασφαλίζουν τα συμφέροντα τους. Σε αυτή την διαπραγμάτευση όμως δεν ξεκινούν από το ίδιο σημείο στην γραμμή εκκίνησης. Υπάρχουν περιπτώσεις που χαρακτηρίζονται από ασσυμετρία δυνάμεων και αυτές είναι εκείνες στις οποίες θα γίνεται αναφορά από εδώ και στο εξής. Οι τρόποι εξισορρόπησης διαπραγματευτικής δύναμης προκύπτουν από δύο πηγές: τα μέσα διαπραγμάτευσης που μπορεί να χρησιμοποιήσει η αδύναμη πλευρά για να επέλθει σε θέση ισχύος και τα στοιχεία που συνθέτουν την δύναμη των δύο πλευρών. Αρχικά, τα μέσα διαπραγμάτευσης που θα εξετάσουμε κατά πόσο μπορούν να οδηγήσουν σε θέση δύναμης είναι:• Χάραξη γραμμών (κόκκινη γραμμή)• Cost benefit - παράλληλες συγκρούσεις• Explore of interest (σύνδεση με επιθυμία)• Εικονική διαπραγμάτευση (έμμεσα) μέσο τρίτου• Κοινωνική διάσταση (εμπιστοσύνη)Εκτός λοιπόν από αυτά τα μέσα διαπραγμάτευσης, οι τρόποι εξισορρόπησης διαπραγματευτικής δύναμης μπορούν να προκύψουν και από τα στοιχεία που συνθέτουν την δύναμη των δύο πλευρών, αν αυτά χρησιμοποιηθούν με τον κατάλληλο τρόπο:• Time constrains• Εμπειρία στο χώρο - προϋπηρεσία• Γνώση τεχνικών χαρακτηριστικών• BATNA• Μέγεθος πελάτη/προμηθευτή/διαπραγματευτή (Μερίδιο αγοράς,χρηματοοικονομικά στοιχεία)• Διάρθρωση σχέσεων• Συγκρουσιακή ικανότητα των δύο πλευρών• Σχέση του προμηθευτή με άλλους πελάτες και αντίστροφα• Συνδυασμός όλων των παραπάνω.Μέσα από αυτούς τους 14 τρόπους θα προσπαθήσει η έρευνα να απάντηση στο βασικό ερώτημα, που με μέχρι σήμερα δεν έχει απαντηθεί στην συγκεκριμένη μορφή. Το ερώτημα λοιπόν της συγκεκριμένης έρευνας δεν έχει απαντηθεί μέχρι σήμερα διότι όλοι οι μέχρι τώρα ερευνητές έχουν προσεγγίσει την απάντηση ξεχωριστά για κάθε έναν από τους παραπάνω 14 τρόπους και όχι συνολικά. Επίσης, δεν υπάρχει σε βάθος έρευνα που να απαντά στο ερώτημα που τίθεται για το συγκεκριμένο business indusrty των πελατών-προμηθευτών. Αυτή είναι και η συνεισφορά της συγκεκριμένης έρευνας η οποία συγκεντρώνει μαζί όλους εκείνους τους τρόπους που οδηγούν στην εξισορρόπηση διαπραγματευτικής δύναμης, αναλύει τον κάθε έναν, την αποτελεσματικότητα του και το πεδίο εφαρμογής του αλλά ταυτόχρονα εξετάζει και την αλληλεπίδραση μεταξύ τους και το αποτέλεσμα συνδυασμών τους. Τα τελικά αποτελέσματα και συμπεράσματα θα μπορούν να αποτελέσουν έναν ολοκληρωμένο οδηγό για έναν διαπραγματευτή που επιθυμεί να μάθει πως θα κερδίζει διαπραγματευτές με μεγαλύτερη δύναμη από τον ίδιο.
Λέξη κλειδί Σχέση πελάτη-προμηθευτή
Ασσυμετρία δυνάμεων
Εξισορρόπηση διαπραγματευτικής δύναμης
Άδεια χρήσης https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/