| Abstract : | Η πολυτελής αγορά δείχνει την ανθεκτικότητά της στο ασταθές διεθνές περιβάλλον, το οποίο κλονίζεται από τις διαδοχικές κοινωνικοπολιτικές και οικονομικές κρίσεις. Η ανοδική της πορεία για να διατηρηθεί θα πρέπει να προσηλώσει και την αναδυόμενη καταναλωτική ομάδα, τη γενιά Z. Τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της γενιάς αυτής και οι αγοραστικές της συνήθειες δείχνουν µία ασθενή τάση προσήλωσής της στις μάρκες πολυτελείας συγκριτικά µε τις προγενέστερες γενιές. Ο λόγος που µας απασχολεί ιδιαίτερα ο τομέας αυτός, είναι πως για τις πολυτελείς μάρκες, η προσήλωση είναι απαραίτητη για να επιβιώσουν δεδομένου ότι δεν απευθύνονται άμεσα στο μεγαλύτερο μερίδιο της αγοράς. Σε αυτή την εργασία εξετάζεται η σχέση της γενιάς Z µε την πολυτελή αγορά και τις μάρκες, η τάση τους για προσήλωση σε αυτές, οι παράγοντες που επηρεάζουν το μοτίβο αγορών τους και το να δημιουργούν συναισθηματικούς δεσμούς µε εμπορικά σήματα. Για την έρευνα των προαναφερθέντων επιλέχθηκε η μέθοδος της ποιοτικής ανάλυσης και πιο συγκεκριμένα, διεξήχθησαν δομημένες συνεντεύξεις. Αυτή η πρακτική αφορά αποκλειστικά τη γενιά Z και έχει ως στόχο την περαιτέρω κατανόησή της ως αναδυόμενο καταναλωτικό κοινό. Συμμετείχαν 21 καταναλωτές που ανήκουν στη γενιά Ζ. Η ποιοτική ανάλυση των δεδομένων αναδεικνύει την ασθενή τάση για προσήλωση και πιο συγκεκριμένα την προσήλωση στη στάση και όχι στο σήμα. Οι Gen Zers καταναλωτές αναπτύσσουν έντονα συναισθήματα και δεσμούς με τα εμπορικά σήματα, πολυτελή και μη, οι οποίοι καλλιεργούνται μέσω της σχέσης ποιότητας - τιμής, της εμπειρίας του πελάτη, της πρακτικής και συναισθηματικής αξίας, της υψηλής και διαχρονικής αισθητικής και των αξιών που πρεσβεύει το σήμα. Προτιμούν πολυτελή σήματα με μεγάλη κληρονομιά και ιστορικότητα, οι αξίες των οποίων συνάδουν με τις δικές τους. Η γενιά Ζ στηρίζει την πολυτελή αγορά και την ταυτίζει με την επιβράβευση, την ατομική εξέλιξη και το κοινωνικό status.
The luxury market is showing its resilience in the volatile international environment, which is being shaken by successive socio-political and economic crises. To maintain its upward trajectory, it will also have to focus on the emerging consumer group, Generation Z. The specific characteristics of this generation and its purchasing habits show a weak tendency towards luxury brands compared with previous generations. The reason why this sector is of particular concern is that for luxury brands, this commitment is essential for their survival since they do not directly address the largest share of the market. This paper examines Generation Z's relationship with the luxury market and brands, their tendency to attach to them, the factors that influence their buying patterns and their emotional attachment to brands. The qualitative analysis method was chosen to investigate the aforementioned and more specifically, structured interviews were conducted. This practice is exclusive to Generation Z and aims to further understand them as an emerging consumer. 21 consumers belonging to Generation Z participated. The qualitative analysis of the data highlights a weak tendency for loyalty and more specifically loyalty on attitude rather than brand. Gen Zers consumers develop strong emotions and attachments to brands, luxury and non-luxury, which are cultivated through the quality-price relationship, customer experience, practical and emotional value, high and timeless aesthetics and the values that the brand stands for. They prefer luxury brands with a long heritage and history, whose values are in line with their own. Generation Z supports the luxury market and identifies it with reward, personal development and social status.
|
|---|
Copyright © 2013 Library AUEB. All rights reserved.