| Abstract : | Είναι γεγονός ότι η παγκοσμιοποίηση έχει αλλάξει ριζικά τις καταναλωτικές αγορές τις τελευταίες δεκαετίες, οδηγώντας στην δημιουργία μίας ενιαίας διασυνδεδεμένης αγοράς. Αυτό είχε ως αποτέλεσμα την γέννηση πολλών παγκόσμιων εμπορικών σημάτων που «αγκαλιάστηκαν» από ένα πολύ μεγάλο ποσοστό της αγοράς, κάνοντας τις τοπικές μάρκες για κάποιους λιγότερο ελκυστικές ασκώντας έτσι πίεση στο μερίδιο αγοράς των τοπικών παικτών, ένα ποσοστό των οποίων ωστόσο κατάφεραν να μην χάσουν ποτέ την υποστήριξη που λάμβαναν. Στο πλαίσιο αυτής της εξέλιξης, έχει μεγάλο ενδιαφέρον να διερευνηθούν οι προτιμήσεις των καταναλωτών για εγχώρια έναντι εισαγόμενα προϊόντα, με βάση κοινωνικοψυχολογικά χαρακτηριστικά και μοτίβα συμπεριφορών. Ειδικότερα, έννοιες ελάχιστα εξερευνημένες έως σήμερα όπως η αντιληπτή οικουμενικότητα και τοπικότητα της μάρκας καλούνται να αναλυθούν. Πιο συγκεκριμένα, με τον όρο αντιληπτή παγκοσμιότητα, ορίζουμε τον βαθμό στον οποίο ένα εμπορικό σήμα θεωρείται παγκόσμια διαθέσιμο και ζητούμενο και αντιληπτή τοπικότητα τον βαθμό στον οποίο ένα εμπορικό σήμα γίνεται αντιληπτό ως παίκτης συνδεδεμένος με την τοπική κοινωνία και ενσωματωμένο στην καταναλωτική του κουλτούρα. Σε συνδυασμό με έννοιες καλά τεκμηριωμένες και με πλούσια βιβλιογραφία, όπως είναι ο εθνοκεντρισμός - δηλαδή η θετική προκατάληψη προς προϊόντα προερχόμενα από την χώρα καταγωγής του ατόμου και ο κοσμοπολιτισμός, με άλλα λόγια η ύπαρξη ανοιχτού μυαλού και η αναζήτηση ποικιλίας όσον αφορά προϊόντα άλλων πολιτισμών, μπορούν να εξηγηθούν καταναλωτικές προτιμήσεις για εγχώρια και ξένα προϊόντα. Χρησιμοποιώντας δεδομένα από δείγμα ευκολίας 150 ερωτηθέντων, διεξήχθη μία ποσοτική έρευνα, στην οποία οι συμμετέχοντες κλήθηκαν να απαντήσουν σε ένα ολιγόλεπτο διαδικτυακό ερωτηματολόγιο, συγκρίνοντας ένα εγχώριο προϊόν με ένα παγκόσμιο σε επίπεδο αξιολόγησης προϊόντος και πρόθεσης αγοράς. Για την πλήρη αντικειμενικότητα της μελέτης αυτής χρησιμοποιήθηκαν διάφορες μάρκες σε πολλαπλές κατηγορίες προϊόντων και μοιράστηκαν στους συμμετέχοντας με τυχαίο τρόπο για να διασφαλιστεί η αμεροληψία. Η μελέτη ανέπτυξε και δοκίμασε ένα εννοιολογικό μοντέλο που αξιολογεί τη σχετική επίδραση του καταναλωτικού εθνοκεντρισμού και κοσμοπολιτισμού, της αντιληπτής οικουμενικότητας και τοπικότητας της μάρκας στις κρίσεις των Ελλήνων καταναλωτών για τα προϊόντα και στην προθυμία αυτών να αγοράσουν προϊόντα εγχώριας έναντι ξένης προέλευσης. Πραγματοποιήθηκε με άλλα λόγια, μία προσπάθεια να διερευνηθεί εάν οι μάρκες μπορούν να αξιοποιήσουν τις αντιλήψεις αυτές για την οικοδόμηση επωφελούς σχέσης μεταξύ καταναλωτή και επωνυμίας αλλά και να προσδιοριστεί το κατά πόσον αυτές οι σχέσεις οδηγούν σε συμπεράσματα ποιότητας, που καταλήγουν σε καταναλωτικές συμπεριφορές. Τα ευρήματα της μελέτης αποκαλύπτουν ότι όντως οι παγκόσμιες και τοπικές συνδέσεις της μάρκας επηρεάζουν θετικά την αξιολόγηση ενός προϊόντος και οδηγούν τελικά σε προθέσεις αγοράς. Σε αντίθεση με τον καταναλωτικό εθνοκεντρισμό και κοσμοπολιτισμό που φαινομενικά δεν έχουν θετική επιρροή αλλά αυτές οι δύο δυνάμεις παρακινούν τις προαναφερθείσες έννοιες. Ωστόσο, αξίζει να σημειωθεί ότι παρατηρήθηκε αρνητική σχέση μεταξύ του Καταναλωτικού Κοσμοπολιτισμού και της Αξιολόγησης του εγχώριου προϊόντος.
It is a fact that globalization has radically changed consumer markets in recent decades, leading to the creation of a single interconnected market. This has resulted in the birth of many global brands that have been embraced by a very large proportion of the market, making local brands less attractive to some, thus putting pressure on the market share of local players, a proportion of which have nevertheless managed to never lose the support they received. In the context of this development, it is of great interest to explore consumer preferences for domestic versus imported products, based on sociopsychological characteristics and behavioral patterns. In particular, concepts little explored to date such as perceived brand globalness and localness are invited to be analyzed. More specifically, by perceived globalness, we define the extent to which a brand is perceived as globally available and sought after, and perceived locality the extent to which a brand is perceived as a player connected to the local society and embedded in its consumer culture. Combined with well-documented concepts with rich literature, such as ethnocentrism - i.e., a positive bias towards products originating from one's country of origin and cosmopolitanism, in other words, being open-minded and seeking variety in terms of products from other cultures, consumer preferences for domestic and foreign products can be explained. Using data from a convenience sample of 150 respondents, a quantitative survey was conducted in which participants were asked to answer a short online questionnaire comparing a domestic product with a global product in terms of product evaluation and purchase intention. To ensure complete objectivity of this study, several brands across multiple product categories were used and were randomly distributed to participants to ensure impartiality. The study developed and tested a conceptual model to assess the relative influence of consumer ethnocentrism and cosmopolitanism, perceived brand universality, and localism on Greek consumers' product judgments and their willingness to purchase domestic versus foreign-origin products. In other words, an attempt was made to investigate whether brands can leverage these perceptions to build a beneficial relationship between consumer and brand and to determine whether these relationships lead to quality inferences that result in consumer behaviors. The study's findings reveal that indeed global and local brand connections influence a product's rating and ultimately lead to purchase intentions. In contrast to consumerist ethnocentrism and cosmopolitanism which seemingly have no influence but these two forces motivate the concepts mentioned above. However, it is worth noting that a negative relationship was observed between Consumer Cosmopolitanism and the Evaluation of the domestic product.
|
|---|
Copyright © 2013 Library AUEB. All rights reserved.