| Abstract : | Ο ανταγωνισμός των πολυτελών μαρκών έχει οδηγήσει τους παίκτες του κλάδου στον επαναπροσδιορισμό των παραγόντων που διαμορφώνουν το προφίλ της μάρκας και της προσδίδουν μεγαλύτερη αξία, γεγονός που συμβάλλει στην απόκτηση προστιθέμενης αξίας και ενισχύει την καταναλωτική επιθυμία και την προθυμία καταβολής υψηλότερης τιμής, η οποία είναι βασικό χαρακτηριστικό μιας πολυτελούς μάρκας.Πολύ ισχυρή συνθήκη στον κλάδο αποτελεί η ενσωμάτωση της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης στα επιχειρηματικά μοντέλα των εταιριών, γεγονός που αποτέλεσε βασικό λόγο για την στην εξέτασή της σε σχέση με την αξία της μάρκας. Μέσω εμπειρικών μεθόδων έρευνας, εξετάζεται, λοιπόν, εάν και κατά πόσο η άποψη για μία πολυτελή μάρκα -με βάση τα κριτήρια της εταιρικής κοινωνικής υπευθυνότητας και των εταιρικών δεξιοτήτων- διαμορφώνει την αντιλαμβανόμενη από τους καταναλωτές αξία, η οποία διακρίνεται σε τρείς διαστάσεις: λειτουργική, κοινωνική, συμβολική. Κατόπιν, διερευνάται κατά πόσο η κάθε διάσταση της αντιλαμβανόμενης αξίας ενισχύει τις καταναλωτικές προθέσεις για καταβολή της υψηλότερης τιμής γενικότερα, αλλά και συγκεκριμένα για την ενίσχυση δράσεων κοινωνικής υπευθυνότητας της μάρκας. Οι ισχυρότερες συσχετίσεις με την προθυμία πληρωμής υψηλότερου τιμήματος εντοπίστηκαν στη συμβολική αξία της μάρκας, επομένως η επικοινωνία για την ανάδειξη της αξίας της μάρκας, θα ήταν αποτελεσματικότερο να γίνει με στοιχεία που αντλούνται από τη συγκεκριμένη διάσταση αξίας, με βάση τα συμπεράσματα αυτής της έρευνας.Απώτερος σκοπός είναι τα αποτελέσματα να μπορούν να αξιοποιηθούν μέσω επικοινωνιακών στρατηγικών, ειδικότερα στον τομέα της προώθησης της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης και στο πώς αυτή θα μπορούσε ενισχύσει την αντιλαμβανόμενη αξία της μάρκας, αυξάνοντας την προθυμία των καταναλωτών για αγορά και δέσμευση.
Competition among luxury brands has led industry players to redefine the factors that shape the brand profile and give it greater value, which contributes to the acquisition of added value and reinforces consumer desire and willingness to pay a premium price, which is a key characteristic of luxury brands.A very strong condition in the industry is the integration of corporate social responsibility in the business models of companies, which was a key reason for considering it in relation to brand value. Through empirical research methods, we examine whether and to what extent the beliefs for a luxury brand - based on the criteria of corporate social responsibility and corporate abilities - shapes consumers' perceived value, which is divided into three dimensions: functional, social and symbolic. It is then investigated whether each dimension of perceived value enhances consumer intentions to pay a premium price in general, but also specifically to support brand social responsibility actions. The strongest correlations with willingness to pay a premium price, were found in the symbolic value of the brand, so, communication strategies to promote brand value would be more effective with characteristics drawn from this particular value dimension, according to the findings of this research.The aim is that the results can be used through communication strategies, particularly in the area of promoting corporate social responsibility and how this could enhance the perceived value of the brand, increasing consumers' willingness to pay and their commitment.
|
|---|
Copyright © 2013 Library AUEB. All rights reserved.