| Abstract : | Το emotional branding αποτελεί μια νέα πρόταση στρατηγικής τοποθέτησης, στην οποία όμως ελλοχεύουν κίνδυνοι για την εικόνα του brand. Η παρούσα διπλωματική εργασία στοχεύοντας στην εξεύρεση μιας επιτυχημένης emotional branding στρατηγικής, διερευνά τον παράγοντα αυθεντικότητα εν συναρτήσει με την εμπιστοσύνη στο brand, την καταναλωτική πρόθεση και το συναισθηματικό δέσιμο με αυτό. Το ζητούμενο είναι να διαπιστωθεί αν οι προαναφερθέντες παράγοντες μπορούν να οδηγήσουν στην αφοσίωση στην καταναλωτών προς το brand. Η μεθοδολογία που ακολουθήθηκε, ήταν ποσοτική έρευνα με τη χρήση ερωτηματολογίου σε ηλεκτρονική μορφή για τη συλλογή των δεδομένων και ακολούθως στατιστική ανάλυση. Η διεξαγωγή της έρευνας αφορούσε στη μάρκα LEGO, ενώ το δείγμα που ήταν δείγμα ευκολίας συνελέχθη με τη μέθοδο χιονόμπαλας, με σύνολο 200 ερωτώμενων, περιορίζεται γεωγραφικά στην περιοχή της Αθήνας. Η δομή της εργασίας αποτελείται από 5 ενότητες: την «Εισαγωγή» στην οποία παρουσιάζεται το θεωρητικό υπόβαθρο του μοντέλου της έρευνας, την «Βιβλιογραφική Επισκόπηση» όπου αναλύονται οι μεταβλητές που χρησιμοποιήθηκαν, την «Ερευνητική Μεθοδολογία» που αναφέρεται στο είδος της έρευνας και στον τρόπο συλλογής των δεδομένων. Επιπροσθέτως, την ενότητα «Ανάλυση και Ευρήματα» όπου παρουσιάζονται η στατιστική ανάλυση και τα αποτελέσματά της και τελευταία ενότητα τα «Συμπεράσματα» στα οποία παρουσιάζονται οι θεωρητικές και πρακτικές προεκτάσεις των ευρημάτων καθώς και οι περιορισμοί. Τα αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν ότι η αυθεντικότητα επηρεάζει σε μικρό ποσοστό το συναισθηματικό δέσιμο και την πρόθεση συμπεριφοράς , ενώ σε μεγαλύτερο την εμπιστοσύνη και την αφοσίωση. Παράλληλα επιβεβαιώθηκε η επίδραση της εμπιστοσύνης και της πρόθεσης συμπεριφοράς στην αφοσίωση στην μάρκα, όχι όμως του συναισθηματικού δεσίματος προς την αφοσίωση.
Emotional branding is a new strategic positioning proposal, however there are risks to consider for the brand image. This study aiming at finding a successful emotional branding strategy, investigates the authenticity factor in relation to brand trust, behavioral intention and emotional attachment to the brand. The question is to determine whether the above factors can lead to customer loyalty. A quantitative methodology was adopted, using a questionnaire in electronic form for data collection and then statistical analysis. The research was conducted on the LEGO brand, while the sample, that was a sample of convenience, was collected by the snowball method, and a total of 200 usable responses were obtained from Athens. The structure of the study consists of 5 sections: the "Introduction" which presents the theoretical background of the research model, the "Literature review" where the variables used are analyzed, the "Research Methodology" which refers to the type of research and the way of data collection. In addition, the section "Analysis and Findings" which presents the statistical analysis and its results. Last section the "Conclusions" which present the theoretical and practical implications of the findings as well as the limitations.The results of the research showed that authenticity affects to a small extent emotional attachment and behavioral intention, while to a greater extent it affects brand trust and loyalty. At the same time, the effect of brand trust and behavioral intention on brand loyalty was confirmed, but not of emotional attachment to loyalty.
|
|---|
Copyright © 2013 Library AUEB. All rights reserved.