AUEB Library - Digital Repository

PYXIDA Institutional Repository
and Digital Library

Username
Password

Collections :	Ιδρυματικό Αποθετήριο ΟΠΑ / AUEB Institutional Repository Σχολή Διοίκησης Επιχειρήσεων / School of Business Τμήμα Οργάνωσης και Διοίκησης Επιχειρήσεων / Department of Business Administration Μεταπτυχιακές Εργασίες / Postgraduate dissertations

Title :	Impact of brand image and advertisement on consumer buying behavior (Athens, Greece)

Alternative Title :	Επίδραση εταιρικής εικόνας και διαφήμισης στην αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών (Αθήνα, Ελλάδα)

Creator :	Tsokana, Asimina Τσοκανά, Ασημίνα

Contributor :	Kaperonis, Stavros (Επιβλέπων καθηγητής) Siomkos, George I. (Εξεταστής) Kardaras, Dimitris (Εξεταστής) Athens University of Economics and Business, Department of Business Administration (Degree granting institution)

Type :	Text

Extent :	70p.

Language :	en

Identifier :	http://www.pyxida.aueb.gr/index.php?op=view_object&object_id=9146

Abstract :	The background of this Master's thesis focuses on the impact of brand image and advertisement on consumer buying behavior especially for the millennials (generation Y) in the prefecture of Attica, Greece. Accordingly, the current research is aimed to find out whether men differ from women on their consumer buying behavior. Regarding the methodological approach in the context of the current dissertation, primary quantitative research was carried out with sample design elements, through a structured questionnaire, which delivered online, via social media and email. The population of the survey consists of Greek adult consumers in the age of 18 to 25 (Generation Y) living in the prefecture of Attica. The survey sample is composed of one hundred and five participating consumers (n = 105). By collecting the quantitative data, a frequently and effective method was used. In addition, the current survey consists of three research queries, “Does brand image impacts consumer buying behavior and to what extent?” “Does advertisement impact consumer buying behavior and to what extent?”. “Do men differ from women on their consumer buying behavior?” These queries are being answered from the research tool, which consists of 28 closed-ended questions and is composed of four parts. The first part of the questionnaire measures the latent variable "Brand image", consists of eleven closed-ended questions with their predetermined answers and corresponds to the first research query. The second part of the questionnaire consists of six closed questions with predetermined answers, measures the latent variable "Advertisement" and corresponds to the second research query. The third part of the questionnaire consists of six closed questions with predefined answers, measures the latent variable "consumer buying behavior" and corresponds to the third research query. The scale used to collect the data in the questions for the first three parts is a five-point ordinal Likert scale. It consists of five categories with alternative answers ranged from "Strongly disagree" to "Strongly agree" with a score of one to five respectively. The fourth part of the questionnaire includes five closed-ended questions with a single choice from a set of suggested answers that are measured on a nominal scale. Thus, the collection of personal-demographic data of the participants is achieved, such as gender, age, marital status, monthly income, and employment status. By analyzing all the data of the current research and answering its queries, descriptive and inductive statistical methods were used via SPSS. In addition, the -under investigation- latent variables were formed, which emerged during the statistical analysis of the data. The analysis of the data on the first query reveals, on the one hand, that there is a positive correlation of moderate degree between the "Brand Image" and "Consumer buying behavior". On the other hand, "Brand Image" explains a very significant percentage of the variation of the variable "Consumer buying behavior". These results indicate the definite positive effect of the variable "Brand Image" by defining the variable "Consumer buying behavior", in the context of a causative relationship between them and lead to the conclusion that Millennials, as consumers, understand the significant effect of "Brand Image" in defining "Consumer buying behavior". Accordingly, there is, also a positive correlation of moderate degree between "Advertisement" and "Consumer buying behavior". In addition, "Advertisement" explains a very significant percentage of the variation of the variable "Consumer buying behavior". This effect though, is greater than the corresponding positive effect of the variable "Brand Image". The variable "Advertisement" explains a more increased percentage by 7.3% of the variation of the variable "Consumer buying behavior" on what is predicted by the variable "Brand Image". Last but not least, it is found that the variable "Gender" does not impact the perceptions of Millennials, as consumers, in the current survey on "Consumer buying behavior". These results are associated with the difficulties that the Covid-19 pandemic brings in Greece and seems to change consumer buying behavior. The financial crisis and the new daily life that pandemic bring as well, impact and changed the consumer’s point of view around their purchase intention and how consumers are being influenced. Η παρούσα μεταπτυχιακή διατριβή επικεντρώνεται στην επίδραση της εταιρικής εικόνας και της διαφήμισης στην αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών, ειδικά για τους Millennials (γενιά Υ) που ζουν στο νομό Αττικής στην Ελλάδα. Αντίστοιχα, η παρούσα έρευνα στοχεύει να διαπιστώσει κατά πόσο οι άνδρες διαφέρουν από τις γυναίκες στην καταναλωτική τους συμπεριφορά. Όσον αφορά τη μεθοδολογική προσέγγιση, πραγματοποιήθηκε πρωτογενής ποσοτική έρευνα με στοιχεία δειγματοληπτικού σχεδιασμού, μέσω δομημένου ερωτηματολογίου, το οποίο μοιράστηκε ηλεκτρονικά, στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και στο ηλεκτρονικό ταχυδρομείο. Ο πληθυσμός της έρευνας αποτελείται από Έλληνες, ενήλικες καταναλωτές ηλικίας 18 έως 25 ετών που ζουν στο νομό Αττικής. Το δείγμα της έρευνας αποτελείται από εκατό πέντε συμμετέχοντες (n = 105). Με τη συλλογή των ποσοτικών δεδομένων χρησιμοποιήθηκε μια συχνή και αποτελεσματική μέθοδος, η βολική δειγματοληψία. Επιπλέον, η τρέχουσα έρευνα αποτελείται από τρία ερευνητικά ερωτήματα: "Επηρεάζει η εταιρική εικόνα την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών και σε ποιο βαθμό;". "Επηρεάζει η διαφήμιση την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών και σε ποιο βαθμό;". "Διαφέρουν οι άνδρες από τις γυναίκες στην αγοραστική συμπεριφορά τους;" Τα ερωτήματα αυτά απαντώνται από το ερευνητικό εργαλείο, το οποίο αποτελείται από 28 ερωτήσεις κλειστού τύπου και χωρίζεται σε τέσσερα μέρη. Το πρώτο μέρος του ερωτηματολογίου μετρά τη λανθάνουσα μεταβλητή "Εταιρική εικόνα ", αποτελείται από έντεκα ερωτήσεις κλειστού τύπου με τις προκαθορισμένες απαντήσεις τους και αντιστοιχεί στο πρώτο ερευνητικό ερώτημα. Το δεύτερο μέρος αποτελείται από έξι ερωτήσεις κλειστού τύπου με προκαθορισμένες απαντήσεις, μετρά τη λανθάνουσα μεταβλητή "Διαφήμιση" και αντιστοιχεί στο δεύτερο ερευνητικό ερώτημα. Το τρίτο μέρος αποτελείται από έξι κλειστές ερωτήσεις με προκαθορισμένες απαντήσεις, μετρά τη λανθάνουσα μεταβλητή "αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών" και αντιστοιχεί στο τρίτο ερευνητικό ερώτημα. Η κλίμακα που χρησιμοποιήθηκε για τη συλλογή των δεδομένων στις ερωτήσεις των τριών πρώτων μερών είναι μια πεντάβαθμη τακτική κλίμακα Likert. Αποτελείται από πέντε κατηγορίες με εναλλακτικές απαντήσεις που κυμαίνονται από "Διαφωνώ απόλυτα" έως "Συμφωνώ απόλυτα" με βαθμολογία από ένα έως πέντε αντίστοιχα. Το τέταρτο μέρος του ερωτηματολογίου περιλαμβάνει πέντε ερωτήσεις κλειστού τύπου με μία μόνο επιλογή από ένα σύνολο προτεινόμενων απαντήσεων που μετριούνται σε ονομαστική κλίμακα. Έτσι, επιτυγχάνεται η συλλογή προσωπικών-δημογραφικών δεδομένων των συμμετεχόντων, όπως το φύλο, η ηλικία, η οικογενειακή κατάσταση, το μηνιαίο εισόδημα και το είδος απασχόλησης. Για την ανάλυση όλων των δεδομένων της παρούσας έρευνας και την απάντηση των ερωτημάτων της, χρησιμοποιήθηκαν περιγραφικές και επαγωγικές στατιστικές μέθοδοι μέσω του SPSS. Από την ανάλυση των δεδομένων για το πρώτο ερώτημα προκύπτει, αφενός, ότι υπάρχει θετική συσχέτιση μέτριου βαθμού μεταξύ της μεταβλητής "Εταιρική εικόνα" και της μεταβλητής "Αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών". Αφετέρου, προκύπτει ότι η "Εταιρική εικόνα" εξηγεί ένα σημαντικό ποσοστό της διακύμανσης της "Αγοραστικής συμπεριφοράς των καταναλωτών". Στο πλαίσιο αυτής της αιτιώδους σχέσης, τα αποτελέσματα οδηγούν στο συμπέρασμα ότι οι Millennials, ως καταναλωτές, κατανοούν τη σημαντική επίδραση της "Εταιρικής εικόνας" στον καθορισμό της "Αγοραστικής συμπεριφοράς". Αντίστοιχα, υπάρχει θετική συσχέτιση μέτριου βαθμού μεταξύ της μεταβλητής "Διαφήμιση" και της μεταβλητής "Αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών". Επιπλέον, προκύπτει ότι η "Διαφήμιση" εξηγεί ένα σημαντικό ποσοστό της διακύμανσης της "Αγοραστικής συμπεριφοράς" των καταναλωτών". Η επίδραση αυτή όμως, είναι μεγαλύτερη από την αντίστοιχη θετική επίδραση της "Εταιρικής εικόνας". Η μεταβλητή "Διαφήμιση" εξηγεί ένα μεγαλύτερο ποσοστό διακύμανσης κατά 7,3% της "Αγοραστικής συμπεριφοράς". Τέλος, διαπιστώνεται ότι η μεταβλητή "Φύλο" δεν επηρεάζει τις αντιλήψεις των Millennials, ως καταναλωτών στην "αγοραστική συμπεριφορά”. Τα αποτελέσματα αυτά σχετίζονται με τις δυσκολίες που έχει επιφέρει η πανδημία του Covid-19 στην Ελλάδα αλλάζοντας την άποψη των καταναλωτών για την αγοραστικής τους συμπεριφορά και τον τρόπο με τον οποίο ενεργούν.

Abstract :

The background of this Master's thesis focuses on the impact of brand image and advertisement on consumer buying behavior especially for the millennials (generation Y) in the prefecture of Attica, Greece. Accordingly, the current research is aimed to find out whether men differ from women on their consumer buying behavior. Regarding the methodological approach in the context of the current dissertation, primary quantitative research was carried out with sample design elements, through a structured questionnaire, which delivered online, via social media and email. The population of the survey consists of Greek adult consumers in the age of 18 to 25 (Generation Y) living in the prefecture of Attica. The survey sample is composed of one hundred and five participating consumers (n = 105). By collecting the quantitative data, a frequently and effective method was used. In addition, the current survey consists of three research queries, “Does brand image impacts consumer buying behavior and to what extent?” “Does advertisement impact consumer buying behavior and to what extent?”. “Do men differ from women on their consumer buying behavior?” These queries are being answered from the research tool, which consists of 28 closed-ended questions and is composed of four parts. The first part of the questionnaire measures the latent variable "Brand image", consists of eleven closed-ended questions with their predetermined answers and corresponds to the first research query. The second part of the questionnaire consists of six closed questions with predetermined answers, measures the latent variable "Advertisement" and corresponds to the second research query. The third part of the questionnaire consists of six closed questions with predefined answers, measures the latent variable "consumer buying behavior" and corresponds to the third research query. The scale used to collect the data in the questions for the first three parts is a five-point ordinal Likert scale. It consists of five categories with alternative answers ranged from "Strongly disagree" to "Strongly agree" with a score of one to five respectively. The fourth part of the questionnaire includes five closed-ended questions with a single choice from a set of suggested answers that are measured on a nominal scale. Thus, the collection of personal-demographic data of the participants is achieved, such as gender, age, marital status, monthly income, and employment status. By analyzing all the data of the current research and answering its queries, descriptive and inductive statistical methods were used via SPSS. In addition, the -under investigation- latent variables were formed, which emerged during the statistical analysis of the data. The analysis of the data on the first query reveals, on the one hand, that there is a positive correlation of moderate degree between the "Brand Image" and "Consumer buying behavior". On the other hand, "Brand Image" explains a very significant percentage of the variation of the variable "Consumer buying behavior". These results indicate the definite positive effect of the variable "Brand Image" by defining the variable "Consumer buying behavior", in the context of a causative relationship between them and lead to the conclusion that Millennials, as consumers, understand the significant effect of "Brand Image" in defining "Consumer buying behavior". Accordingly, there is, also a positive correlation of moderate degree between "Advertisement" and "Consumer buying behavior". In addition, "Advertisement" explains a very significant percentage of the variation of the variable "Consumer buying behavior". This effect though, is greater than the corresponding positive effect of the variable "Brand Image". The variable "Advertisement" explains a more increased percentage by 7.3% of the variation of the variable "Consumer buying behavior" on what is predicted by the variable "Brand Image". Last but not least, it is found that the variable "Gender" does not impact the perceptions of Millennials, as consumers, in the current survey on "Consumer buying behavior". These results are associated with the difficulties that the Covid-19 pandemic brings in Greece and seems to change consumer buying behavior. The financial crisis and the new daily life that pandemic bring as well, impact and changed the consumer’s point of view around their purchase intention and how consumers are being influenced.
Η παρούσα μεταπτυχιακή διατριβή επικεντρώνεται στην επίδραση της εταιρικής εικόνας και της διαφήμισης στην αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών, ειδικά για τους Millennials (γενιά Υ) που ζουν στο νομό Αττικής στην Ελλάδα. Αντίστοιχα, η παρούσα έρευνα στοχεύει να διαπιστώσει κατά πόσο οι άνδρες διαφέρουν από τις γυναίκες στην καταναλωτική τους συμπεριφορά. Όσον αφορά τη μεθοδολογική προσέγγιση, πραγματοποιήθηκε πρωτογενής ποσοτική έρευνα με στοιχεία δειγματοληπτικού σχεδιασμού, μέσω δομημένου ερωτηματολογίου, το οποίο μοιράστηκε ηλεκτρονικά, στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και στο ηλεκτρονικό ταχυδρομείο. Ο πληθυσμός της έρευνας αποτελείται από Έλληνες, ενήλικες καταναλωτές ηλικίας 18 έως 25 ετών που ζουν στο νομό Αττικής. Το δείγμα της έρευνας αποτελείται από εκατό πέντε συμμετέχοντες (n = 105). Με τη συλλογή των ποσοτικών δεδομένων χρησιμοποιήθηκε μια συχνή και αποτελεσματική μέθοδος, η βολική δειγματοληψία. Επιπλέον, η τρέχουσα έρευνα αποτελείται από τρία ερευνητικά ερωτήματα: "Επηρεάζει η εταιρική εικόνα την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών και σε ποιο βαθμό;". "Επηρεάζει η διαφήμιση την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών και σε ποιο βαθμό;". "Διαφέρουν οι άνδρες από τις γυναίκες στην αγοραστική συμπεριφορά τους;" Τα ερωτήματα αυτά απαντώνται από το ερευνητικό εργαλείο, το οποίο αποτελείται από 28 ερωτήσεις κλειστού τύπου και χωρίζεται σε τέσσερα μέρη. Το πρώτο μέρος του ερωτηματολογίου μετρά τη λανθάνουσα μεταβλητή "Εταιρική εικόνα ", αποτελείται από έντεκα ερωτήσεις κλειστού τύπου με τις προκαθορισμένες απαντήσεις τους και αντιστοιχεί στο πρώτο ερευνητικό ερώτημα. Το δεύτερο μέρος αποτελείται από έξι ερωτήσεις κλειστού τύπου με προκαθορισμένες απαντήσεις, μετρά τη λανθάνουσα μεταβλητή "Διαφήμιση" και αντιστοιχεί στο δεύτερο ερευνητικό ερώτημα. Το τρίτο μέρος αποτελείται από έξι κλειστές ερωτήσεις με προκαθορισμένες απαντήσεις, μετρά τη λανθάνουσα μεταβλητή "αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών" και αντιστοιχεί στο τρίτο ερευνητικό ερώτημα. Η κλίμακα που χρησιμοποιήθηκε για τη συλλογή των δεδομένων στις ερωτήσεις των τριών πρώτων μερών είναι μια πεντάβαθμη τακτική κλίμακα Likert. Αποτελείται από πέντε κατηγορίες με εναλλακτικές απαντήσεις που κυμαίνονται από "Διαφωνώ απόλυτα" έως "Συμφωνώ απόλυτα" με βαθμολογία από ένα έως πέντε αντίστοιχα. Το τέταρτο μέρος του ερωτηματολογίου περιλαμβάνει πέντε ερωτήσεις κλειστού τύπου με μία μόνο επιλογή από ένα σύνολο προτεινόμενων απαντήσεων που μετριούνται σε ονομαστική κλίμακα. Έτσι, επιτυγχάνεται η συλλογή προσωπικών-δημογραφικών δεδομένων των συμμετεχόντων, όπως το φύλο, η ηλικία, η οικογενειακή κατάσταση, το μηνιαίο εισόδημα και το είδος απασχόλησης. Για την ανάλυση όλων των δεδομένων της παρούσας έρευνας και την απάντηση των ερωτημάτων της, χρησιμοποιήθηκαν περιγραφικές και επαγωγικές στατιστικές μέθοδοι μέσω του SPSS. Από την ανάλυση των δεδομένων για το πρώτο ερώτημα προκύπτει, αφενός, ότι υπάρχει θετική συσχέτιση μέτριου βαθμού μεταξύ της μεταβλητής "Εταιρική εικόνα" και της μεταβλητής "Αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών". Αφετέρου, προκύπτει ότι η "Εταιρική εικόνα" εξηγεί ένα σημαντικό ποσοστό της διακύμανσης της "Αγοραστικής συμπεριφοράς των καταναλωτών". Στο πλαίσιο αυτής της αιτιώδους σχέσης, τα αποτελέσματα οδηγούν στο συμπέρασμα ότι οι Millennials, ως καταναλωτές, κατανοούν τη σημαντική επίδραση της "Εταιρικής εικόνας" στον καθορισμό της "Αγοραστικής συμπεριφοράς". Αντίστοιχα, υπάρχει θετική συσχέτιση μέτριου βαθμού μεταξύ της μεταβλητής "Διαφήμιση" και της μεταβλητής "Αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών". Επιπλέον, προκύπτει ότι η "Διαφήμιση" εξηγεί ένα σημαντικό ποσοστό της διακύμανσης της "Αγοραστικής συμπεριφοράς" των καταναλωτών". Η επίδραση αυτή όμως, είναι μεγαλύτερη από την αντίστοιχη θετική επίδραση της "Εταιρικής εικόνας". Η μεταβλητή "Διαφήμιση" εξηγεί ένα μεγαλύτερο ποσοστό διακύμανσης κατά 7,3% της "Αγοραστικής συμπεριφοράς". Τέλος, διαπιστώνεται ότι η μεταβλητή "Φύλο" δεν επηρεάζει τις αντιλήψεις των Millennials, ως καταναλωτών στην "αγοραστική συμπεριφορά”. Τα αποτελέσματα αυτά σχετίζονται με τις δυσκολίες που έχει επιφέρει η πανδημία του Covid-19 στην Ελλάδα αλλάζοντας την άποψη των καταναλωτών για την αγοραστικής τους συμπεριφορά και τον τρόπο με τον οποίο ενεργούν.

Subject :	Εταιρική εικόνα Διαφήμιση Αγοραστική συμπεριφορά καταναλωτών Γενιά Y Φύλο Brand image Advertisement Consumer buying behavior Millennials Gender

Date Available :	2022-02-13 19:04:24

Date Issued :	10/27/2021

Date Submitted :	2022-02-13 19:04:24

Access Rights :	Free access

Licence :

File: Tsokana_2021.pdf

Type: application/pdf

Login