| Abstract : | Σκοπός της παρούσας έρευνας αποτελεί η διερεύνηση της επίδρασης των ατμοσφαιρικών ερεθισμάτων που βιώνουν σε ένα φυσικό κατάστημα, σε ένα ψηφιακό κατάστημα, καθώς και σε ένα κατάστημα που συνδυάζει πολλαπλά κανάλια (πανκαναλλικό μάρκετινγκ), στην ικανοποίηση και τελική αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών. Τα παραπάνω θα μελετηθούν με βάση την υιοθέτηση του μοντέλου S-O-R, δηλαδή ερεθίσματος- οργανισμού- αντίδρασης, καθώς και με την εξέλιξη του μοντέλου αυτού από πολλούς μελετητές. Πολλές μελέτες, ανά τα έτη, προσπάθησαν να αποδείξουν τη συσχέτιση και τελικό επηρεασμό συγκεκριμένων παραγόντων ατμοσφαιρικών ερεθισμάτων εντός του φυσικού καταστήματος, της συμπεριφορά του καταναλωτή. Όμως, αντίστοιχες προσπάθειες μελετητών έγιναν και μεταγενέστερα, έτσι ώστε να μελετήσουν τον επηρεασμό της αγοραστικής συμπεριφοράς των καταναλωτών, σε σχέση με τα ατμοσφαιρικά ερεθίσματα ενός ψηφιακού καταστήματος. Τέλος, κάποιες μελέτες εστίασαν στην κατανόηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών, ως προς τα ατμοσφαιρικά ερεθίσματα καταστημάτων που συνδυάζουν πολλαπλά κανάλια (πανκαναλλικό μάρκετινγκ). Στόχος είναι να δοκιμαστεί ή εφαρμοσιμότητα των μοντέλων που αναπτύχθηκαν και η κατανόηση της συσχέτισης των ατμοσφαιρικών ερεθισμάτων με την τελική συμπεριφορά των καταναλωτών, δηλαδή την πρόθεση τους για αγορά ή για αποφυγή ενός καταστήματος. Τα ευρήματα της παρούσας έρευνας δείχνουν ότι η αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών επηρεάζεται από τα ατμοσφαιρικά ερεθίσματα του καταστήματος (φυσικού, ψηφιακού και καταστήματος που συνδυάζει φυσικά και ψηφιακά στοιχεία). Ως εκ τούτου, τα συναισθήματα που διεγείρονται από τα στοιχεία του εκάστοτε καταστήματος, σχετίζονται ανάλογα με την αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή στο εκάστοτε κατάστημα. Συνεπώς, τόσο οι ιδιοκτήτες των καταστημάτων, όσο και οι επαγγελματίες του χώρου του μάρκετινγκ μπορούν, εστιάζοντας σε θετικές αλλαγές στα ατμοσφαιρικά στοιχεία του κάθε καταστήματος, να επιδράσουν θετικά στην τελική αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών.
The purpose of this study is to investigate the effect of atmospheric stimuli experienced in a physical store, in a digital store, as well as in a store that combines multiple channels (omnichannel marketing), to the satisfaction and final purchasing behavior of consumers. The above will be studied based on the adoption of the S-O-R model, ie stimulus-organism-reaction, as well as the evolution of this model by many researchers. Numerous studies, over the years, have tried to prove the correlation and final influence of specific factors of atmospheric stimuli within the physical store, the consumer behavior. However, similar efforts were made by researchers later, in order to study the impact of consumer buying behavior, in relation to the atmospheric stimuli of a digital store. Finally, some studies have focused on understanding consumer behavior, in terms of the atmospheric stimuli of stores that combine multiple channels (omni-channel marketing). The aim is to test the applicability of the models developed and to understand the correlation of atmospheric stimuli with the final behavior of consumers, ie their intention to buy or to avoid a store. The findings of the present study show that consumer buying behavior is influenced by the atmospheric stimuli of the store (physical, digital and store that combines physical and digital elements). Therefore, the emotions evoked by the data of each store, are related depending on the buying behavior of the consumer in each store. Therefore, both store owners and marketing professionals can, by focusing on positive changes in the atmospheric elements of each store, have a positive impact on the final purchasing behavior of consumers.
|
|---|
Copyright © 2013 Library AUEB. All rights reserved.