| Περίληψη : | Η παρούσα διπλωματική εργασία έχει στόχο να παρουσιάσει και να μελετήσει το destination branding που πραγματοποιείται για το Μιλάνο, μία από τις μεγαλύτερες πόλεις της Ιταλίας και έναν από τους πιο γνωστούς τουριστικούς προορισμούς διεθνώς. Στην διπλωματική θα γίνει η παρουσίαση της πόλης αλλά και η μελέτη του destination branding ως κλάδου του marketing πριν προχωρήσει στην έρευνα για τον τρόπο με τον οποίο οι συγκεκριμένες θεωρίες εφαρμόζονται ή όχι στην πόλη. Η διαδικασία της δημιουργίας μάρκας (branding) δεν είναι κάτι καινούργιο στον κλάδο του marketing. Πρόκειται για μία από τις πιο βασικές διαδικασίες του στην δημιουργία μάρκας τόσο για προϊόν όσο και για υπηρεσία. Στην συγκεκριμένη περίπτωση το προϊόν, δηλαδή το Μιλάνο, είναι δεδομένο και η πόλη έχει πολύ συγκεκριμένα χαρακτηριστικά. Κατά συνέπεια, το marketing θα πρέπει να διαμορφωθεί και να λειτουργήσει κατά τρόπο τέτοιο ώστε να προωθήσει τα στοιχεία εκείνα που ήδη υπάρχουν και ιδιαίτερα τα πιο θετικά από αυτά. Βέβαια, μακροπρόθεσμα, οι σχετικές έρευνες για τα αρνητικά στοιχεία της πόλης μπορούν να επιφέρουν βελτιώσεις, για παράδειγμα στις συγκοινωνίες των αξιοθέατων, αλλά αυτό για να συμβεί χρειάζεται βάθος χρόνου. H παρούσα διπλωματική εργασία εξέτασε το destination branding για το Μιλάνο μετρώντας τις αποκρίσεις 94 συμμετεχόντων στην έρευνα σχετικά με τις προσδοκίες τους πριν την επίσκεψη στην πόλη και εντυπώσεις τους μετά. Ο κύριος σκοπός ήταν η συσχέτιση της φήμης της πόλης, δηλαδή του αποτελέσματος του destination branding που ήδη υφίσταται, με την πραγματική εμπειρία και τη διαμόρφωση προσωπικής άποψης από τον επισκέπτη. Οι απαντήσεις στο ερωτηματολόγιο έδειξαν πως όσοι ταξιδεύουν στο Μιλάνο έχουν από πριν σχηματίσει την εντύπωση ότι θα επισκεφθούν μία πόλη με σημαντική πολιτιστική κληρονομιά, αρκετά αξιοθέατα για να επισκεφθούν, πολλές δυνατότητες για να πραγματοποιήσουν τα ψώνια τους, να γευτούν καλό φαγητό και να διασκεδάσουν αλλά ταυτόχρονα περιμένουν ότι η πόλη θα είναι αρκετά ακριβή. Από τις προσδοκίες τους, όπως έδειξε η έρευνα, επιβεβαιώθηκαν τόσο οι θετικές όσο και η αρνητική. Πράγματι το Μιλάνο είναι μια πόλη την οποία αξίζει να επισκεφθεί κάποιος, αφού οι περισσότεροι συμμετέχοντες δήλωσαν ότι θα ξαναπήγαιναν αφενός και θα τη σύστηναν ως προορισμό σε κάποιον άλλον αφετέρου. Ακόμα, το υψηλό κόστος της πόλης δεν στέκεται ικανό να αποθαρρύνει τους επισκέπτες ακόμα κι αν αυτοί είναι μέτριου εισοδήματος. Σε αυτό βέβαια συνηγορεί το γεγονός ότι οι περισσότεροι συμμετέχοντες στην έρευνα ήταν μικρότερης ηλικίας, το οποίο σημαίνει πως μπορούν να ταξιδέψουν έχοντας λιγότερες πολυτέλειες προκειμένου να ανταπεξέλθουν οικονομικά στις απαιτήσεις του ταξιδιού. Η έρευνα αυτή αποτελεί ένα εξαιρετικό εφαλτήριο για την περαιτέρω διερεύνηση αιτιακών σχέσεων ανάμεσα στα κίνητρα των επισκεπτών της πόλης, τη φήμη αυτής και τις τελικές τους εντυπώσεις μετά το ταξίδι. Επιπλέον, παρέχει τα πρώτα στοιχεία για την ανάγκη σωστής τμηματοποίησης των δυνητικών τουριστών της πόλης, προκειμένου για τον σχηματισμό ενός ορθότερου μείγματος marketing.
The present dissertation paper aims to present and study the destination branding that is being carried out for the city of Milan, one of the greatest cities in Italy and one of the most popular tourism destinations globally. In the dissertation the city will be presented as well as destination branding as a branch of marketing before presenting how the pertaining theories are being or not implemented for the city.The process of branding is something new in the marketing theory. It is one of its most important aspects for creating a product brand as well as creating a services brand. In this particular case, the product, i.e. Milan, is already given and has very specific characteristics. So, marketing strategies have to be formed and implemented in a way that will promote those city elements that are already there and especially the most positive ones. Of course, in the long run, the relevant researches for the negative aspects of the city can produce improvements, for example in sight seeing transportations, but for something like this to happen a lot of time is needed. The present dissertation paper examined destination branding for Milan through the answers of 94 participants in the research regarding their expectations before visiting the city and their impressions afterwards. The main goal was to correlate the city’s fame, i.e. the result of the current destination branding, to the actual experience and the shaped personal views from the visitor. The answers in the questionnaire demonstrated that people who travel to Milan have already formed the notion of visiting a city of important cultural inheritance, many sightseeing to visit, a lot of potential to go shopping but at the same time they expect that the city will be expensive enough. As the research concluded, their expectations, positive and negative ones, were confirmed. Milan is indeed a city worth visiting, since most of the participants stated that they would visit it again and that they would recommend it to somebody else. Moreover, the city’s high cost wasn’t enough to discourage the visitors, even though most of the participants in the research were of younger age, which means that they can travel having less luxuries so as they will be able to afford the trip. This research is an excellent first step to the further investigation of causal relationships between the motives of the city’s visitors, its reputation and their final impressions after the trip. Moreover, gives the first evidence for pointing out the need of proper segmentation of potential visitors to the city, in order to form a more correct marketing mix.
|
|---|
Copyright © 2013 Βιβλιοθήκη Ο.Π.Α. Με την επιφύλαξη παντός δικαιώματος.