| Περίληψη : | Στη σύγχρονη κοινωνία η βιομηχανία της ομορφιάς είναι μία από τις πιο κερδοφόρες αλλά και ταχεία αναπτυσσόμενες αγορές. Αρκετά μεγάλα είναι τα ποσά που δαπανώνται από τις εταιρείες καλλυντικών κάθε χρόνο προκειμένου να διαφημιστούν στα περιοδικά, στην τηλεόραση και στα social media, γεγονός που αποδεικνύει και την τεράστια επιρροή που έχει η διαφήμιση στην καταναλωτική συμπεριφορά στον κλάδο αυτό. Παράλληλα τα social media έχουν γίνει αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινότητας των ανθρώπων και έχουν μετατραπεί από μέσα αμιγώς ψυχαγωγίας σε μέσα ψυχαγωγίας και διαφήμισης. Συγκεκριμένα το Instagram ξεχωρίζει γιατί είναι το ταχύτερα αναπτυσσόμενο δίκτυο σήμερα το οποίο μετράει πάνω από ένα δισεκατομμύριο μηνιαίους χρήστες και 95 εκατομμύρια φωτογραφίες καθημερινά. Αλληλένδετα συνδεδεμένοι με το instagram είναι οι beauty influencers, των οποίων η επιρροή στην καταναλωτική συμπεριφορά στον κλάδο της ομορφιάς έγκειται καθοριστική. Οι beauty influencers μπορεί να είναι είτε δημόσια πρόσωπα με μεγάλη επιρροή είτε ακόμα και καθημερινοί άνθρωποι με πολλούς ακόλουθους (followers) στα social media με μεγάλη αλληλεπίδραση με το κοινό. Σκοπός της παρούσα διπλωματικής εργασίας λοιπόν, είναι η μελέτη των διαστάσεων αξιοπιστίας των beauty influencers οι οποίες εξηγούν καλύτερα την πρόθεση αγοράς καλλυντικών προϊόντων στο instagram. Επιπρόσθετα, δεδομένου ότι οι καταναλωτές έχουν συνήθως την τάση να εμπιστεύονται περισσότερο τους φίλους και τους beauty influencers που ακολουθούν (Neilsen, 2013), θα μελετηθεί εάν η αξιοπιστία των beauty influencers επιδρά καθοριστικά στο (e-WoM) στον κλάδο της ομορφιάς. Είναι πολύ πιθανό όταν το καταναλωτικό κοινό θεωρήσει έναν beauty influencer αξιόπιστο, συνήθως να προβαίνει στην αγορά των καλλυντικών προϊόντων που εκείνος συστήνει ή να μεταφέρει την άποψη του beauty influencer για ένα καλλυντικό στους φίλους του.Τέλος, ένας ακόμη στόχος αυτής της μελέτης είναι η κατανόηση της αντιλαμβανόμενης αξιοπιστίας των beauty influencers ανάλογα με το φύλο του καταναλωτή. Τα αποτελέσματα αυτά μπορούν να βοηθήσουν τις εταιρείες καλλυντικών να επενδύσουν στους κατάλληλους beauty influencers στο instagram.Προκειμένου να αναλυθεί η αξιοπιστία των influencer σχετικά με την πρόθεση αγοράς οι κλίμακες οι οποίες χρησιμοποιήθηκαν προτάθηκαν από τους Ohanian (1990) και Dodds, Monroe & Grewal (1991) . Η παρούσα μελέτη είναι μείγμα διερευνητικής και ποσοτικής έρευνας η οποία διεξήχθει με την εφαρμογή ερωτηματολογίων του Google docs στο οποίο απάντησαν 276 άτομα μόνο ενεργοί χρήστες του Instagram.Τα αποτελέσματα της παρούσας μελέτης δείχνουν ότι η αντιληπτή αξιοπιστία μέσω των παραγόντων της «ελκυστικότητας», «ειλικρίνειας» και «εμπειρογνωμοσύνης» των beauty influencers είναι οι παράγοντες που εξηγούν την πρόθεση αγοράς των καταναλωτών αλλά όχι με μεγάλη επιτυχία. Επίσης διαπιστώθηκε ότι όσο πιο αξιόπιστος θεωρείται ένας beauty influencer στο instagram από έναν χρήστη, τόσο πιο πιθανό είναι αυτός να επηρεάσει την καταναλωτική συμπεριφορά του ατόμου, ώστε να προβεί στην αγορά καλλυντικών προϊόντων τα οποία ο influencer προωθεί. Επιπροσθέτως αποδείχτηκε ότι οι καταναλωτές δεν ενδιαφέρονται για το φύλο του influencer προκειμένου να αγοράσουν κάποιο καλλυντικό προϊόν, καθώς και ότι αντιλαμβάνονται την αξιοπιστία των beauty influencers με τον ίδιο τρόπο. Τέλος οι καταναλωτές τηρούν ουδέτερη στάση στη μεταφορά της γνώμης ενός αξιόπιστου beauty influencer για ένα προϊόν, στους φίλους τους.Η συγκεκριμένη μελέτη στοχεύει να βοηθήσει τις εταιρείες καλλυντικών να κατανοήσουν καλύτερα τα χαρακτηριστικά των influencers που πρέπει να αναζητούν αλλά και παράγοντες που ευνοούν τη μάρκα.
Nowadays the beauty industry is one of the most profitable but also fast growing markets. The amounts spent by cosmetic companies each year to advertise in magazines, on television and on social media are quite large. This proves the huge impact that advertising has on consumer behavior in this industry. At the same time, social media has become an integral part of people's daily lives and has been transformed from a means of pure entertainment to a means of entertainment and advertising. In particular, Instagram stands out because it is the fastest growing network today, counting over one billion monthly users and 95 million photos daily. Connected with instagram are the beauty influencers, whose influence on consumer behavior in the beauty industry is crucial. Beauty influencers can be either influential public figures or even everyday people with many followers on social media with great interaction with the public. The purpose of this dissertation, therefore, is to study the dimensions of reliability of beauty influencers which better explain the intention to buy cosmetic products on instagram. In addition, since consumers usually tend to trust their friends and beauty influencers more (Neilsen, 2013), it will be examined whether the credibility of beauty influencers has a decisive effect on (e-WoM) in the beauty industry. It is very likely that when the consumer public considers a beauty influencer reliable, it will usually proceed to the purchase of cosmetic products that he recommends. He can also convey the opinion of the beauty influencer about a cosmetic to his friends.Finally, another goal of this study is to understand the perceived reliability of beauty influencers depending on the gender of the consumer. These results can help cosmetic companies invest in the right beauty influencers on instagram. In order to analyze the reliability of influencers on market intent, the scales used were proposed by Ohanian (1990) and Dodds, Monroe & Grewal (1991). This study is a mixture of exploratory and quantitative research conducted with the application of Google docs questionnaires answered by 276 people only active users of Instagram. The results of the present study show that perceived reliability through the factors of "attractiveness", "honesty" and "expertise" of beauty influencers are the factors that explain the intention to buy consumers but not with great success. It was also found that the more reliable a beauty influencer is considered by a user, the more likely he is to influence a person's consumer behavior in order to purchase cosmetics that the influencer promotes.In addition, it turned out that consumers are not interested in the sex of the influencer in order to buy a cosmetic product. Finally, consumers take a neutral stance in conveying the opinion of a reliable beauty influencer about a product to their friends. This study aims to help cosmetic companies to understand better the characteristics of influencers that they look for.
|
|---|
Copyright © 2013 Βιβλιοθήκη Ο.Π.Α. Με την επιφύλαξη παντός δικαιώματος.