| Περίληψη : | Η από στόμα-σε-στόμα επικοινωνία (WoM) αποτελεί ένα από τα πιο σημαντικά ζητήματα ενδιαφέροντος για τις επιχειρήσεις και τις τακτικές μάρκετινγκ. Σήμερα, με την ολοένα και αυξανόμενη χρήση του διαδικτύου και των κοινωνικών δικτύων, η ηλεκτρονική από στόμα-σε-στόμα επικοινωνία (eWoM) έχει καταφέρει να αποτελεί πυρήνα ενδιαφέροντος τόσο για τις επιχειρήσεις όσο και για τους ακαδημαϊκούς. Με τον όρο eWoM των κοινωνικών δικτύων εννοούνται οι κριτικές, τα σχόλια και γενικότερα η συζήτηση που μπορεί να πραγματοποιηθεί γύρω από ένα προϊόν/ υπηρεσία/ επωνυμία από χρήστες των social media, είτε οι χρήστες αυτοί ανήκουν στο κοινωνικό δίκτυο του ατόμου (είναι «φίλοι» του) είτε δεν ανήκουν στο κοινωνικό δίκτυο του (είναι «άγνωστοι»).Στόχος της παρούσας έρευνας αποτελεί η διερεύνηση της σχέσης μεταξύ του eWoM των ιστοτόπων κοινωνικής δικτύωσης και της πρόθεσης αγοράς των καταναλωτών. Πιο συγκεκριμένα, η παρούσα έρευνα εξετάζει εάν το eWoM, που λαμβάνει χώρο στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, επηρεάζει την πρόθεση αγοράς των καταναλωτών. Μάλιστα, για την λεπτομερέστερη διερεύνηση του φαινομένου, η παρούσα μελέτη έκανε διάκριση μεταξύ του eWoM φίλων και του eWoM αγνώστων και την σχέση του καθενός ξεχωριστά ως προς την πρόθεση αγοράς του κρινόμενου/ σχολιαζόμενου προϊόντος.Αρχικά παρουσιάζεται το θεωρητικό πλαίσιο της έρευνας και έπειτα γίνεται αναφορά στη μεθοδολογία που ακολουθείται. Η παρούσα έρευνα ακολουθεί την ποσοτική προσέγγιση με συλλογή δεδομένων μέσω ερωτηματολογίου. Συνολικά, συγκεντρώθηκαν 154 ερωτηματολόγια, οι απαντήσεις των οποίων κωδικοποιήθηκαν και καταχωρήθηκαν στο στατιστικό πρόγραμμα του SPSS. Πραγματοποιήθηκαν περιγραφικές στατιστικές αναλύσεις, αναλύσεις ελέγχου κανονικότητας, μεροληψίας, αξιοπιστίας των κλιμάκων, κανονικότητας αθροιστικών μεταβλητών μοντέλων, συγγραμμικότητας, απλές και πολλαπλές παλινδρομήσεις και t-test.Τα ευρήματα της μελέτης έδειξαν ότι το eWom των social media επιδρά στην πρόθεση αγοράς ως ένα βαθμό, καθώς υπάρχουν και άλλοι παράγοντες που συμβάλλουν στην επίδραση αυτή, όπως: το εάν το eWoM προέρχεται από φίλους ή αγνώστους, την ανάμειξη του καταναλωτή με το προϊόν, το ίδιο το προϊόν, την αξιοπιστία της πηγής, το περιεχόμενο ιστοτόπου, κ.α. Επίσης, ένα άλλο εύρημα της παρούσας έρευνας είναι ότι οι κριτικές από αγνώστους επηρεάζουν την πρόθεση αγοράς περισσότερο απ’ ότι οι κριτικές από φίλους, ενώ, επίσης, βρέθηκε ότι οι γυναίκες υιοθετούν τις κριτικές (τόσο από φίλους όσο και από αγνώστους) περισσότερο απ’ ό,τι οι άντρες.
With the increasing use of the internet and social networks, electronic Word of Mouth (eWoM) has managed to become a focal point of interest for both businesses and academic researchers. The term social media eWoM refers to reviews, comments, and generally, to the discussion that takes place around a product/ service/ brand between social media users, regardless of whether these users belong to the social network of the person ("friends") or not ("unknown").The purpose of this study is to examine whether social media eWoM affects consumers' purchase intention. In fact, for a more detailed investigation of the phenomenon, the present study distinguished between eWoM coming from friends and eWoM coming from strangers and the relationship of each one separately in terms of the intention to purchase the reviewed/commented product.Firstly, the theoretical framework of the research is presented and then reference is made to the methodology followed. The present research follows the quantitative approach by collecting data through a questionnaire. A total of 154 questionnaires were collected, the answers to which were coded and entered in the SPSS statistical program. The study's findings show that social media eWoM affects consumers’ purchase intention to some extent, as other factors contribute to this effect, such as: whether eWoM comes from friends or strangers, the consumers’ involvement with the product category, the product itself, the credibility of the source as well as the content of the site.
|
|---|
Copyright © 2013 Βιβλιοθήκη Ο.Π.Α. Με την επιφύλαξη παντός δικαιώματος.