AUEB Library - Digital Repository

PYXIDA Institutional Repository
and Digital Library

Username
Password

Collections :	Ιδρυματικό Αποθετήριο ΟΠΑ / AUEB Institutional Repository Σχολή Διοίκησης Επιχειρήσεων / School of Business Τμήμα Οργάνωσης και Διοίκησης Επιχειρήσεων / Department of Business Administration Μεταπτυχιακές Εργασίες / Postgraduate dissertations Τμήμα Επικοινωνίας και Μάρκετινγκ / Department of Marketing and Communication Μεταπτυχιακές Εργασίες / Postgraduate dissertations

Title :	Δημιουργία προγράμματος επικοινωνίας (communication plan) για τη Μ.Κ.Ο. "Η καρδιά του παιδιού"

Creator :	Αγγελόπουλος, Άγγελος

Contributor :	Ήντουνας, Κωνσταντίνος (Επιβλέπων καθηγητής) Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών, Τμήμα Οργάνωσης και Διοίκησης Επιχειρήσεων (Degree granting institution) Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών, Τμήμα Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας (Degree granting institution)

Contributor :

Ήντουνας, Κωνσταντίνος (Επιβλέπων καθηγητής)
Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών, Τμήμα Οργάνωσης και Διοίκησης Επιχειρήσεων (Degree granting institution)
Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών, Τμήμα Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας (Degree granting institution)

Type :	Text

Extent :	96σ.

Language :	el

Abstract :	Στην παρακάτω εργασία αναλύεται η διαδικασία σχεδιασμού του προγράμματος επικοινωνίας για τον ΜΚΟ πασχόντων, «η Καρδιά του Παιδιού». Η εργασία δομείται σε πέντε αλληλοσυνδεόμενα κεφάλαια, τα οποία στο σύνολό τους συγκροτούν ένα ολοκληρωμένο πρόγραμμα επικοινωνίας. Αρχικά ακολουθείται μία θεωρητική προσέγγιση, με σκοπό την δημιουργία του κατάλληλου θεωρητικού υπόβαθρου που θα στηρίξει την ανάπτυξη του εν λόγω προγράμματος. Ερμηνεύονται γενικότερες θεωρητικές έννοιες όπως του μάρκετινγκ και της επικοινωνίας, αλλά και ειδικότερες όπως του κοινωνικού μάρκετινγκ, του προγράμματος επικοινωνίας, των ΜΚΟ, των διαφορετικών κατηγοριών και των ιδιαιτεροτήτων τους. Εξετάζεται η σημασία των παραπάνω εννοιών για την λειτουργία ενός ΜΚΟ, ενώ παράλληλα αναλύονται τα μοντέλα AIDA και DAGMAR που συμβάλουν στο σωστό προσδιορισμό των επικοινωνιακών στόχων. Τέλος, παρουσιάζεται και αναλύεται η μέθοδος SOSTT+4M, η οποία αποτελεί και τον κύριο κορμό ανάπτυξης του προγράμματος επικοινωνίας του υπό εξέταση ΜΚΟ. Στη συνέχεια αναλύεται η υπάρχουσα κατάσταση της «Καρδιάς του Παιδιού», πραγματοποιώντας αρχικά μία δευτερογενή έρευνα και ανάλυση και στη συνέχεια μία πρωτογενή. Κατά τη δευτερογενή, λαμβάνει χώρα ανάλυση τόσο του εσωτερικού όσο και του εξωτερικού περιβάλλοντος του οργανισμού. Στην ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος εξετάζονται χαρακτηριστικά όπως η ιστορία, η οργανωτική δομή, η αποστολή και το όραμα, η κουλτούρα, οι διαθέσιμοι πόροι, οι στόχοι και η στρατηγική του. Από την παραπάνω ανάλυση προκύπτει πως «η Καρδιά του Παιδιού» διαθέτει ισχυρό όνομα στο χώρο των ΜΚΟ για Συγγενείς Καρδιοπάθειες, μεγάλη ιστορία και είναι η μόνη που παρέχει ολοκληρωμένο πακέτο υπηρεσιών. Όμως χαρακτηρίζεται και από ασαφή στρατηγική κατεύθυνση, αδύναμο τομέα μάρκετινγκ και μεγάλο αριθμό μη ταμειακώς εντάξει μελών. Η ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος σπάει σε ανάλυση μικρο- και μακρο-περιβάλλοντος και πραγματοποιείται με την βοήθεια των «5 Δυνάμεων του Porter» και της ανάλυσης PEST αντίστοιχα. Σύμφωνα με τα παραπάνω παρατηρείται αύξηση του αισθήματος κοινωνικής ευαισθησίας και χαμηλή ένταση υφιστάμενου ανταγωνισμού, αλλά ηπαρούσα οικονομική κρίση, η πολιτική αστάθεια, ο κίνδυνος από τα υποκατάστατα και η μεγάλη διαπραγματευτική δύναμη των χορηγών και εθελοντών, αποτελούν σημεία ιδιαίτερης προσοχής, σε συνδυασμό με την αυξανόμενη αναγνωρισιμότητα και των άλλων συναφών ΜΚΟ. Σε ότι αφορά την πρωτογενή έρευνα, αυτή πραγματοποιείται με την βοήθεια ενός δομημένου ερωτηματολογίου, συγκεντρώνοντας δείγμα 213 ατόμων. Το ερωτηματολόγιο δομείται μέσω της πλατφόρμας Google Forms, ενώ στο ίδιο κεφάλαιο αναλύεται το σκεπτικό πίσω από την δομή του και την μεθοδολογία που ακολουθήθηκε. Η ανάλυση των αποτελεσμάτων γίνεται με τη βοήθεια των Google Forms Analytics, του λογισμικού Microsoft Excel και του στατιστικού προγράμματος IBM SPSS. Η ανάλυση χωρίζεται σε δύο βασικά μέρη, τη μονομεταβλητή και τη διμεταβλητή ανάλυση. Σύμφωνα με την μονομεταβλητή ανάλυση προκύπτει πως την «Καρδιά του Παιδιού» γνωρίζει το 43,7%, ενώ ουσιαστική γνώση έχει μόλις το 14% του κοινού. Αυτό κυρίως οφείλεται στην παρατηρούμενη αδυναμία στον τομέα του μάρκετινγκ και στην υποστελέχωση της σχετικής λειτουργίας. Η έλλειψη ικανοποίησης από την παρεχόμενη πληροφόρηση είναι έκδηλη, αλλά παράλληλα διατηρείται μία σχετικά καλή εικόνα για την δράση της οργάνωσης. Κύρια πηγή πληροφόρησης αναδεικνύεται το κοινό με ποσοστό 65%, ενώ στις προτιμήσεις για ενημέρωση το έντυπο υλικό αποδεικνύεται ξεπερασμένο, με τις νέες τεχνολογίες να καταλαμβάνουν τις πρώτες θέσεις. Κατά την διμεταβλητή ανάλυση εντοπίζονται στατιστικά σημαντικές συσχετίσεις μεταξύ κυρίως των δημογραφικών χαρακτηριστικών Ηλικία και Ύπαρξη Τέκνων με την Αναγνωρισιμότητα και την Επιθυμία Συνεισφοράς, καθώς και μεταξύ του Επαγγέλματος με την Επιθυμία Συνεισφοράς και την προτίμηση στο Έντυπο Υλικό, όπως και μεταξύ Φύλου και προτίμησης σε Τηλεόραση και Ραδιόφωνο. Ειδικότερα τα άτομα σε ηλικία δημιουργίας οικογένειας και οι έχοντες παιδιά τείνουν να είναι πιο ενημερωμένοι και να βλέπουν ευνοϊκότερα την οργάνωση, οι συνταξιούχοι και οι δημόσιοι υπάλληλοι επιθυμούν να συνεισφέρουν σε μεγαλύτερο βαθμό, ενώ οι γυναίκες προτιμούν περισσότερο από τους άντρες την τηλεόραση και το ραδιόφωνο. Κλείνοντας το κομμάτι της έρευνας, πραγματοποιείται μία SWOT ανάλυση με σκοπό να γίνει σύνοψη όλων των παραπάνω ευρημάτων σε μορφή δυνάμεων, αδυναμιών, ευκαιριών και απειλών. Βασιζόμενοι στα παραπάνω ευρήματα και ακολουθώντας το μοντέλο AIDA, θέτονται οι τέσσερις στόχοι του προγράμματος επικοινωνίας και έτσι ξεκινάει η διαδικασία ανάπτυξής του. Οι στόχοι έχουν να κάνουν με την αύξηση της αναγνωρισιμότητας της οργάνωσης (awareness), της αντίληψης της σημαντικότητας του προσφερόμενου έργου, της επιθυμίας για συνεισφορά και της επιθυμίας για προώθηση της προσπάθειας σε τρίτους (word of mouth). Ακολουθεί το στάδιο της στρατηγικής, κατά το οποίο επιλέγεται να εφαρμοστεί η Στρατηγική του Εταιρικού Προφίλ ως η πλέον κατάλληλη για την περίπτωση της «Καρδιάς του Παιδιού» και συνεχίζει με την ανάπτυξη των εργαλείων και των τακτικών που θα ακολουθηθούν. Τα βασικά εργαλεία που χρησιμοποιούνται είναι το Facebook, η Ιστοσελίδα, τα Facebook ads και Google ads, SEO, τηλεοπτική διαφήμιση, στοχευμένη έντυπη διαφήμιση, διοργάνωση γιορτής για τις Σ.Κ, συνεργασία με ΑΕΙ και ΜΜΕ, αναβάθμιση προγράμματος CRM, αποστολή προσωποποιημένων μηνυμάτων και διεξαγωγή τυχερού διαγωνισμού. Έπεται το στάδιο της υλοποίησης, στο οποίο περιγράφονται αναλυτικά τα 3 από τα 4Ms της μεθόδου SOSTT+4M, τα οποία είναι η ανάθεση ευθυνών(Men), ο προϋπολογισμός(Money) και το χρονοδιάγραμμα(Minutes). Το συνολικό κόστος για το διετές πρόγραμμα υπολογίζεται να ανέλθει στα 15.500,00€, ενώ η υλοποίηση ανατίθεται κυρίως στο ολιγομελές προσωπικό του ΜΚΟ καθώς και με εξωτερική ανάθεση σε εταιρία παροχής υπηρεσιών επικοινωνίας και μάρκετινγκ. Τελευταίο είναι το στάδιο του ελέγχου, δηλαδή το τέταρτο M της μεθόδου, στο οποίο δίνεται έμφαση στη σπουδαιότητα της διαδικασίας ελέγχου, υπό την μορφή ετήσιας θεσμοθετημένης πρωτογενούς έρευνας με χρήση ερωτηματολογίου και με ενδιάμεσες έρευνες προσωπικών συνεντεύξεων. Κλείνοντας την εργασία, στο τελευταίο κεφάλαιο παρατίθενται τα βασικά ευρήματα, παρέχονται διοικητικές προτάσεις, προσδιορίζονται οι περιορισμοί και οι δυσκολίες της έρευνας, καταλήγοντας σε προτάσεις για μελλοντική συνέχισή της. Στο παράρτημα της εργασίας, μπορεί κανείς να βρει όλα τα συλλεχθέντα στοιχεία της πραγματοποιηθείσας έρευνας, σε ακατέργαστη μορφή, καθώς και επεξεργασμένα μέσω Microsoft Excel και IBM SPSS, μαζί με τις αναλύσεις του προγράμματος.

Abstract :

Στην παρακάτω εργασία αναλύεται η διαδικασία σχεδιασμού του προγράμματος επικοινωνίας για τον ΜΚΟ πασχόντων, «η Καρδιά του Παιδιού». Η εργασία δομείται σε πέντε αλληλοσυνδεόμενα κεφάλαια, τα οποία στο σύνολό τους συγκροτούν ένα ολοκληρωμένο πρόγραμμα επικοινωνίας. Αρχικά ακολουθείται μία θεωρητική προσέγγιση, με σκοπό την δημιουργία του κατάλληλου θεωρητικού υπόβαθρου που θα στηρίξει την ανάπτυξη του εν λόγω προγράμματος. Ερμηνεύονται γενικότερες θεωρητικές έννοιες όπως του μάρκετινγκ και της επικοινωνίας, αλλά και ειδικότερες όπως του κοινωνικού μάρκετινγκ, του προγράμματος επικοινωνίας, των ΜΚΟ, των διαφορετικών κατηγοριών και των ιδιαιτεροτήτων τους. Εξετάζεται η σημασία των παραπάνω εννοιών για την λειτουργία ενός ΜΚΟ, ενώ παράλληλα αναλύονται τα μοντέλα AIDA και DAGMAR που συμβάλουν στο σωστό προσδιορισμό των επικοινωνιακών στόχων. Τέλος, παρουσιάζεται και αναλύεται η μέθοδος SOSTT+4M, η οποία αποτελεί και τον κύριο κορμό ανάπτυξης του προγράμματος επικοινωνίας του υπό εξέταση ΜΚΟ. Στη συνέχεια αναλύεται η υπάρχουσα κατάσταση της «Καρδιάς του Παιδιού», πραγματοποιώντας αρχικά μία δευτερογενή έρευνα και ανάλυση και στη συνέχεια μία πρωτογενή. Κατά τη δευτερογενή, λαμβάνει χώρα ανάλυση τόσο του εσωτερικού όσο και του εξωτερικού περιβάλλοντος του οργανισμού. Στην ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος εξετάζονται χαρακτηριστικά όπως η ιστορία, η οργανωτική δομή, η αποστολή και το όραμα, η κουλτούρα, οι διαθέσιμοι πόροι, οι στόχοι και η στρατηγική του. Από την παραπάνω ανάλυση προκύπτει πως «η Καρδιά του Παιδιού» διαθέτει ισχυρό όνομα στο χώρο των ΜΚΟ για Συγγενείς Καρδιοπάθειες, μεγάλη ιστορία και είναι η μόνη που παρέχει ολοκληρωμένο πακέτο υπηρεσιών. Όμως χαρακτηρίζεται και από ασαφή στρατηγική κατεύθυνση, αδύναμο τομέα μάρκετινγκ και μεγάλο αριθμό μη ταμειακώς εντάξει μελών. Η ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος σπάει σε ανάλυση μικρο- και μακρο-περιβάλλοντος και πραγματοποιείται με την βοήθεια των «5 Δυνάμεων του Porter» και της ανάλυσης PEST αντίστοιχα. Σύμφωνα με τα παραπάνω παρατηρείται αύξηση του αισθήματος κοινωνικής ευαισθησίας και χαμηλή ένταση υφιστάμενου ανταγωνισμού, αλλά ηπαρούσα οικονομική κρίση, η πολιτική αστάθεια, ο κίνδυνος από τα υποκατάστατα και η μεγάλη διαπραγματευτική δύναμη των χορηγών και εθελοντών, αποτελούν σημεία ιδιαίτερης προσοχής, σε συνδυασμό με την αυξανόμενη αναγνωρισιμότητα και των άλλων συναφών ΜΚΟ. Σε ότι αφορά την πρωτογενή έρευνα, αυτή πραγματοποιείται με την βοήθεια ενός δομημένου ερωτηματολογίου, συγκεντρώνοντας δείγμα 213 ατόμων. Το ερωτηματολόγιο δομείται μέσω της πλατφόρμας Google Forms, ενώ στο ίδιο κεφάλαιο αναλύεται το σκεπτικό πίσω από την δομή του και την μεθοδολογία που ακολουθήθηκε. Η ανάλυση των αποτελεσμάτων γίνεται με τη βοήθεια των Google Forms Analytics, του λογισμικού Microsoft Excel και του στατιστικού προγράμματος IBM SPSS. Η ανάλυση χωρίζεται σε δύο βασικά μέρη, τη μονομεταβλητή και τη διμεταβλητή ανάλυση. Σύμφωνα με την μονομεταβλητή ανάλυση προκύπτει πως την «Καρδιά του Παιδιού» γνωρίζει το 43,7%, ενώ ουσιαστική γνώση έχει μόλις το 14% του κοινού. Αυτό κυρίως οφείλεται στην παρατηρούμενη αδυναμία στον τομέα του μάρκετινγκ και στην υποστελέχωση της σχετικής λειτουργίας. Η έλλειψη ικανοποίησης από την παρεχόμενη πληροφόρηση είναι έκδηλη, αλλά παράλληλα διατηρείται μία σχετικά καλή εικόνα για την δράση της οργάνωσης. Κύρια πηγή πληροφόρησης αναδεικνύεται το κοινό με ποσοστό 65%, ενώ στις προτιμήσεις για ενημέρωση το έντυπο υλικό αποδεικνύεται ξεπερασμένο, με τις νέες τεχνολογίες να καταλαμβάνουν τις πρώτες θέσεις. Κατά την διμεταβλητή ανάλυση εντοπίζονται στατιστικά σημαντικές συσχετίσεις μεταξύ κυρίως των δημογραφικών χαρακτηριστικών Ηλικία και Ύπαρξη Τέκνων με την Αναγνωρισιμότητα και την Επιθυμία Συνεισφοράς, καθώς και μεταξύ του Επαγγέλματος με την Επιθυμία Συνεισφοράς και την προτίμηση στο Έντυπο Υλικό, όπως και μεταξύ Φύλου και προτίμησης σε Τηλεόραση και Ραδιόφωνο. Ειδικότερα τα άτομα σε ηλικία δημιουργίας οικογένειας και οι έχοντες παιδιά τείνουν να είναι πιο ενημερωμένοι και να βλέπουν ευνοϊκότερα την οργάνωση, οι συνταξιούχοι και οι δημόσιοι υπάλληλοι επιθυμούν να συνεισφέρουν σε μεγαλύτερο βαθμό, ενώ οι γυναίκες προτιμούν περισσότερο από τους άντρες την τηλεόραση και το ραδιόφωνο. Κλείνοντας το κομμάτι της έρευνας, πραγματοποιείται μία SWOT ανάλυση με σκοπό να γίνει σύνοψη όλων των παραπάνω ευρημάτων σε μορφή δυνάμεων, αδυναμιών, ευκαιριών και απειλών. Βασιζόμενοι στα παραπάνω ευρήματα και ακολουθώντας το μοντέλο AIDA, θέτονται οι τέσσερις στόχοι του προγράμματος επικοινωνίας και έτσι ξεκινάει η διαδικασία ανάπτυξής του. Οι στόχοι έχουν να κάνουν με την αύξηση της αναγνωρισιμότητας της οργάνωσης (awareness), της αντίληψης της σημαντικότητας του προσφερόμενου έργου, της επιθυμίας για συνεισφορά και της επιθυμίας για προώθηση της προσπάθειας σε τρίτους (word of mouth). Ακολουθεί το στάδιο της στρατηγικής, κατά το οποίο επιλέγεται να εφαρμοστεί η Στρατηγική του Εταιρικού Προφίλ ως η πλέον κατάλληλη για την περίπτωση της «Καρδιάς του Παιδιού» και συνεχίζει με την ανάπτυξη των εργαλείων και των τακτικών που θα ακολουθηθούν. Τα βασικά εργαλεία που χρησιμοποιούνται είναι το Facebook, η Ιστοσελίδα, τα Facebook ads και Google ads, SEO, τηλεοπτική διαφήμιση, στοχευμένη έντυπη διαφήμιση, διοργάνωση γιορτής για τις Σ.Κ, συνεργασία με ΑΕΙ και ΜΜΕ, αναβάθμιση προγράμματος CRM, αποστολή προσωποποιημένων μηνυμάτων και διεξαγωγή τυχερού διαγωνισμού. Έπεται το στάδιο της υλοποίησης, στο οποίο περιγράφονται αναλυτικά τα 3 από τα 4Ms της μεθόδου SOSTT+4M, τα οποία είναι η ανάθεση ευθυνών(Men), ο προϋπολογισμός(Money) και το χρονοδιάγραμμα(Minutes). Το συνολικό κόστος για το διετές πρόγραμμα υπολογίζεται να ανέλθει στα 15.500,00€, ενώ η υλοποίηση ανατίθεται κυρίως στο ολιγομελές προσωπικό του ΜΚΟ καθώς και με εξωτερική ανάθεση σε εταιρία παροχής υπηρεσιών επικοινωνίας και μάρκετινγκ. Τελευταίο είναι το στάδιο του ελέγχου, δηλαδή το τέταρτο M της μεθόδου, στο οποίο δίνεται έμφαση στη σπουδαιότητα της διαδικασίας ελέγχου, υπό την μορφή ετήσιας θεσμοθετημένης πρωτογενούς έρευνας με χρήση ερωτηματολογίου και με ενδιάμεσες έρευνες προσωπικών συνεντεύξεων. Κλείνοντας την εργασία, στο τελευταίο κεφάλαιο παρατίθενται τα βασικά ευρήματα, παρέχονται διοικητικές προτάσεις, προσδιορίζονται οι περιορισμοί και οι δυσκολίες της έρευνας, καταλήγοντας σε προτάσεις για μελλοντική συνέχισή της. Στο παράρτημα της εργασίας, μπορεί κανείς να βρει όλα τα συλλεχθέντα στοιχεία της πραγματοποιηθείσας έρευνας, σε ακατέργαστη μορφή, καθώς και επεξεργασμένα μέσω Microsoft Excel και IBM SPSS, μαζί με τις αναλύσεις του προγράμματος.

Subject :	Πρόγραμμα επικοινωνίας Μη κυβερνητικός οργανισμός "Η καρδιά του παιδιού" SOSTT+4M AIDA DAGMAR Κοινωνικό μάρκετινγκ IBM SPSS

Date :	17-11-2017

Licence :

File: Aggelopoulos_2017.pdf

Type: application/pdf

Login