| Περίληψη : | Μια από τις σύγχρονες τάσεις στο μάρκετινγκ και πιο συγκεκριμένα η στρατηγική του σχεσιακού μάρκετινγκ αποτελεί αντικείμενο μελέτης της παρούσας εργασίας. Το πεδίο εφαρμογής της παρούσας μελέτης είναι ο κλάδος των τηλεπικοινωνιών και η εταιρεία-στόχος η Vodafone Ελλάδας. Πιο αναλυτικά, ερευνήθηκε σε ένα περιβάλλον εξυπηρέτησης πελατών, μια καινοτομικού τύπου υπηρεσία που παρέχει προσωπική εξυπηρέτηση σε μια πελατειακή βάση που απαρτίζεται κυρίως από ελεύθερους επαγγελματίες. Οι στόχοι τις έρευνας ήταν να στοιχειοθετηθούν τα οφέλη και τα χαρακτηριστικά του σχεσιακού μάρκετινγκ, μέσα από έρευνα δεδομένων που συλλέχτηκαν από τους πελάτες της εταιρείας , υπό την μορφή ενός ειδικά διαμορφωμένου ερωτηματολογίου. Οι πελάτες, κυρίως ελεύθεροι επαγγελματίες, δρουν σε ένα περιβάλλον έντονα ανταγωνιστικό και οικονομικά δύσκολο, που τους αναγκάζει να υιοθετούν μια αγοραστική συμπεριφορά προσαρμοσμένη σε πιο ορθολογικά κριτήρια (π.χ. μεγιστοποίηση κερδών, καλύτερες τιμές). Επίσης, η μέχρι τώρα εμπειρία έχει δείξει ότι οργανισμοί με πολλούς πελάτες και πολλά σημεία επαφής (touchpoints) είναι δύσκολο να δημιουργούν και να διατηρούν ουσιαστικές σχέσεις με τους πελάτες τους. Ωστόσο, μέσα από την συγκεκριμένη έρευνα καταδείχτηκε ότι πτυχές και στόχοι του σχεσιακού μάρκετινγκ επιβεβαιώνονται σε σημαντικό βαθμό. Με βάση τις απαντήσεις τους, πελάτες αποκτούν οικειότητα με τον προσωπικό τους σύμβουλο, νιώθουν ότι ο προσωπικός τους σύμβουλος τους αναγνωρίζει και αποδέχονται την συμμετοχή του κατά την διάρκεια της λήψης της αγοραστικής τους απόφασης. Το πρώτο αποτελεί βασική συνιστώσα για την ανάπτυξη των διαπροσωπικών σχέσεων μεταξύ πελατών και προσωπικού. Το δεύτερο αποτελεί τεκμήριο αναγνώρισης του επαγγελματισμού του προσωπικού συμβούλου από τον πελάτη. Το τελευταίο αποτελεί σημαντικό στοιχείο για τον οργανισμό καθώς είναι δηλωτικό του γεγονότος ότι έχει κερδηθεί η εμπιστοσύνη του πελάτη και ανοίγεται η προοπτική για την προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών προς όφελος της κερδοφορίας της εταιρείας. Επίσης, βάσει ευρημάτων της μελέτης, στοιχειοθετήθηκαν οι επιδράσεις της συγκεκριμένης τακτικής του σχεσιακού μάρκετινγκ τόσο στην διαχείριση των παραπόνων των πελατών από την εταιρεία όσο και στην πιστότητα των πελατών προς την εταιρεία διευρύνοντας την σχετική μελέτη στην υπάρχουσα βιβλιογραφία. Τέλος, η παρούσα μελέτη επιβεβαίωσε την σημασία του ανθρώπινου παράγοντα (του προσωπικού) στην διαχείριση της πελατειακής βάσης της εταιρείας. Ο ανθρώπινος παράγοντας προσθέτει αξία στις διαδικασίες της εταιρείας και επενεργεί θετικά στην αύξηση της πιστότητας και άρα της αξίας της πελατειακής βάσης (customer equity). Για το λόγο αυτό η κατεύθυνση της διοίκησης πρέπει να είναι προσανατολισμένη στην διαρκή ανάπτυξη του ανθρωπίνου δυναμικού ως προς την δημιουργία των προϋποθέσεων για την ανάπτυξη γνώσεων και δεξιοτήτων για τον αποτελεσματικό χειρισμό των παραπόνων των πελατών, τον επιτυχημένο τρόπο προώθησης προϊόντων και υπηρεσιών της εταιρείας και την διαρκή και ανατροφοδοτούμενη ενημέρωση για νέες εξελίξεις στον προϊοντικό χώρο των τηλεπικοινωνιών.
|
|---|
Copyright © 2013 Βιβλιοθήκη Ο.Π.Α. Με την επιφύλαξη παντός δικαιώματος.