| Abstract : | Η παρούσα διπλωματική εργασία αποτελεί μία προσπάθεια διερεύνησης της αξίας της μάρκας ZARA (brand equity) και των παραγόντων που την προσδιορίζουν. Μελετήθηκαν τρεις προσδιοριστικοί παράγοντες που συνδέονται με τη μάρκα και επηρεάζουν την ικανοποίηση του καταναλωτή, η αναγνωρισιμότητα, η προσωπικότητα και η αντιλαμβανόμενη ποιότητα. Παράλληλα, μελετήθηκαν και οι συσχετίσεις της ικανοποίησης με τη σύσταση της μάρκας, αλλά και την πιστότητα σε αυτή. Εκτός από βιβλιογραφική έρευνα, διερευνήθηκε η άποψη των καταναλωτών για την επωνυμία ZARA μέσω πρωτογενούς έρευνας. Συγκεκριμένα, μελετώνται οι σχέσεις μεταξύ της αναγνωρισιμότητας (brand awareness), της προσωπικότητας (brand personality) και της αντιλαμβανόμενης ποιότητας (perceived quality) της μάρκας ZARA με την ικανοποίηση. Επιπλέον, εξετάζεται η σχέση της ικανοποίησης από τη μάρκα ZARA με την πιστότητα (loyalty) και της σύστασης της μάρκας (word of mouth). Τα σημαντικότερα αποτελέσματα της έρευνας φανερώνουν ότι η ικανοποίηση επηρεάζεται από την αντιλαμβανόμενη ποιότητα, την αναγνωρισιμότητα και την προσωπικότητα της μάρκας, ενώ αποδεικνύεται και η ισχυρή θετική συσχέτιση μεταξύ ικανοποίησης και πιστότητας και ικανοποίησης και σύστασης της μάρκας. Η έρευνα φανέρωσε την ουδέτερη στάση των καταναλωτών όσον αφορά την αναγνωρισιμότητα των προϊόντων. Θεωρούν πως τα ρούχα δεν είναι εύκολα αναγνωρίσιμα στο μάτι. Βέβαια, το σημαντικότερο αποτέλεσμα είναι η αρνητική άποψη του κοινού αναφορικά με την κουλτούρα της επωνυμίας και τις αξίες που πρεσβεύει.
This thesis is an attempt to investigate the value of the ZARA brand (brand equity) and the factors that determine it. Three determinants associated with the brand that influence consumer satisfaction were studied, namely brand awareness, personality and perceived quality. At the same time, the correlations of satisfaction with brand recommendation and brand loyalty were also studied. In addition to literature research, consumers' perception of the ZARA brand was investigated through primary research. Specifically, the relationships between brand awareness, brand personality and perceived quality of the ZARA brand with satisfaction are studied. In addition, the relationship between ZARA brand satisfaction and loyalty and brand recommendation (word of mouth) is examined. The main results of the research reveal that satisfaction is influenced by perceived quality, brand awareness and brand personality, and the strong positive correlation between satisfaction and loyalty and satisfaction and brand recommendation is also demonstrated. The survey revealed the neutral attitude of consumers with regard to brand awareness. They consider that clothes are not easily recognisable to the eye. Of course, the most important result is the negative opinion of the public regarding the brand culture and the values it stands for.
|
|---|
Copyright © 2013 Library AUEB. All rights reserved.