| Abstract : | Η παρούσα διπλωματική εξετάζει πώς οι πολιτισμικές τάσεις προκαλούν διαφορετικές αντιδράσεις στις διαφημίσεις με χιούμορ στην ελληνική αγορά. Είναι οι διαφημίσεις με κυρίαρχο το χιούμορ πιο αποτελεσματικές από τις διαφημίσεις με κυρίαρχο το μη χιουμοριστικό μήνυμα στην ελληνική αγορά του κολεκτιβισμού, της υψηλής αποφυγής κινδύνου και της κουλτούρας υψηλού πλαισίου;Ποιο είδος χιούμορ είναι πιο σχετικό και αποτελεσματικό για τους Έλληνες καταναλωτές; Στην παρούσα διατριβή γίνεται μια προσπάθεια να ελεγχθεί, εμπειρικά, η επίδραση των διαφορετικών διαφημιστικών μεθόδων στη στάση προς την διαφήμιση και στην απόφαση αγοράς των καταναλωτών, στην ανάκληση και στη προτίμηση μεταξύ άλλων.Στην έρευνα αυτή συμμετείχαν ακριβώς 222 ερωτηθέντες. Για την περαιτέρω υποστήριξη των τελικών συμπερασμάτων της έρευνας διανεμήθηκε ένα ηλεκτρονικό ερωτηματολόγιο. Η μεθοδολογία και τα εργαλεία ανάλυσης χρησιμοποιήθηκαν προκειμένου να διερευνηθούν και να απαντηθούν επτά υποθέσεις. Αποδεικνύεται ότι οι χιουμοριστικές διαφημίσεις όντως προσελκύουν την προσοχή των καταναλωτών και στη συνέχεια επηρεάζουν την κατανόηση του διαφημιζόμενου μηνύματος. Το χιούμορ στη διαφήμιση είναι ικανό να αυξήσει τη συμπάθεια και την κατανόηση προς το διαφημιζόμενο μήνυμα και προϊόν.Ωστόσο, η ανάλυση επισήμανε ότι μεταβλητές, όπως το φύλο, δεν παίζουν εξαιρετικά σημαντικό ρόλο στη συμπάθεια και την προτίμηση των χιουμοριστικών τύπων διαφήμισης, παρόλο που η βιβλιογραφία δηλώνει το αντίθετο.
The present dissertation examines how the cultural tendencies evoke different responses to ads featuring humor in the Greek market. Are humor dominant ads more effective than non-humorous message dominant ads in the Greek market of collectivism, high risk avoidance and high context culture?Which type of humor is more relevant and effective to Greek consumers? In this paper, this dissertation is an attempt to test, empirically, the effect of different advertising appeals on advertising attitude and consumer purchase decision, recall and liking among others.Exactly 222 respondents took part in this research. An online questionnaire was distributed to further support the final findings of the research. The methodology and analysis tools were used in order to investigate and answer seven hypotheses. It is proved that humorous advertisements do attract consumers’ attention and subsequently influence the comprehension of the advertised message. Humor in advertising is capable of increasing liking and understanding towards the advertised message and product.However, the analysis pointed out that variables, such as gender, do not play an extremely influential role in the liking and preference of humorous ad types, even though the literature does declare the opposite.
|
|---|
Copyright © 2013 Library AUEB. All rights reserved.