AUEB Library - Digital Repository

PYXIDA Institutional Repository
and Digital Library

Username
Password

Collections :	Ιδρυματικό Αποθετήριο ΟΠΑ / AUEB Institutional Repository Σχολή Διοίκησης Επιχειρήσεων / School of Business Τμήμα Επικοινωνίας και Μάρκετινγκ / Department of Marketing and Communication Μεταπτυχιακές Εργασίες / Postgraduate dissertations

Title :	Investigating the impact of Youtube adverstising on consumer evaluations and preferences

Alternative Title :	Διερεύνηση του αντίκτυπου της διαφήμισης του Youtube στις αξιολογήσεις και τις προτιμήσεις καταναλωτών

Creator :	Αποστόλου, Ελένη Apostolou, Eleni

Contributor :	Painesis, Grigorios (Επιβλέπων καθηγητής) Skarmeas, Dionysios (Εξεταστής) Indounas, Konstantinos (Εξεταστής) Athens University of Economics and Business, Department of Marketing and Communication (Degree granting institution)

Type :	Text

Extent :	107p.

Language :	en

Identifier :	http://www.pyxida.aueb.gr/index.php?op=view_object&object_id=10511

Abstract :	Σκοπός: Σκοπός της παρούσας μελέτης ήταν να διερευνήσει εάν τα χαρακτηριστικά της προσωπικότητας έχουν κάποιου είδους σχέση με τις μεταβλητές που επηρεάζουν την αξία των διαφημίσεων στο Youtube και κατά συνέπεια τη στάση απέναντι στη διαφήμιση στο Youtube, ελέγχοντας τα δημογραφικά χαρακτηριστικά. Μεθοδολογική Προσέγγιση: Ποσοτική συσχέτιση και προγνωστική με έγκυρο ερωτηματολόγιο. Πραγματοποιήθηκε δείγμα από 256 συμμετέχοντες, με την πλειοψηφία να είναι γυναίκες, έως 40 ετών, άγαμοι, με Bachelor's, Master-PhD απόφοιτοι, που ζουν σε πόλη, έχουν οικογενειακό εισόδημα άνω των 500 ευρώ/μήνα και είναι στο διαδίκτυο 3 ή περισσότερες ώρες την ημέρα. Η ανάλυση δεδομένων πραγματοποιήθηκε με significance 5%, χρησιμοποιώντας το mediation, moderation, and conditional process analysis via a regression-based approach με το μοντέλο 58 του Hayes. Συμπεράσματα: Η στάση απέναντι στις διαφημίσεις στο Youtube είναι αρνητική, καθώς θεωρούνται εκνευριστικές, μη διασκεδαστικές, μη ενημερωτικές και μη αξιόπιστες. Οι συμμετέχοντες παρακολουθούν ολόκληρη τη διαφήμιση χωρίς παράλειψη μόνο 1 φορά την ημέρα. Νέοι συμμετέχοντες, γυναίκες, άνθρωποι που ζουν σε χωριό ή πόλη και συμμετέχοντες με μορφωτικό επίπεδο μέχρι προπτυχιακό έχουν μεγαλύτερες πιθανότητες παράλειψης των Youtube διαφημίσεων. Το δείγμα παρουσίασε υψηλά επίπεδα ευσυνειδησίας, agreeableness δεκτικός χαρακτήρας) και openness (ανοιχτός χαρακτήρας) και μεσαία επίπεδα εξωστρέφειας και νευρωτισμού. Οι συμμετέχοντες που βρίσκουν τις διαφημίσεις στο Youtube πιο διασκεδαστικές, πιο ενημερωτικές και λιγότερο εκνευριστικές θα έχουν πιο θετική στάση απέναντι στις διαφημίσεις. Η εξωστρέφεια συσχετίστηκε θετικά με την αξία της διαφήμισης και είχε θετικό moderation στη σχέση informativeness (<<ενημερωτικής ικανότητας>>) και αξιοπιστίας με τη διαφημιστική αξία. Ο νευρωτισμός έχει αρνητικό moderation στη σχέση μεταξύ ενόχλησης (irritation) και διαφημιστικής αξίας. Το openness (ανοιχτός χαρακτήρας) είχε θετικό moderation στη σχέση μεταξύ της αξιοπιστίας των Youtube διαφημίσεων και της αξίας διαφήμισης στο Youtube. Aim: Aim of current study was to investigate if personality traits have any kind of relationship to the variables which influence the perceived advertising value of Youtube advertisements and consequently the attitude towards Youtube advertising, controlling for demographic characteristics. Methodological Approach: A the primary, quantitative correlative and predictive, between and within subject’s research was accomplished using reliable and valid questionnaires. Sample was conducted by 256 participants, with the majority to be females, up to 40 years old, singles, graduates of bachelor degree or Master-PhD holders, who live in a city, have a family income of more than 500 euros/month and use internet 3 or more hours per day. Data analysis was performed with significance 5%, %, using mediation, moderation, and conditional process analysis via a regression-based approach with the model 58 of Hayes. Conclusions: Attitude towards Youtube advertisements is negative, as they are considered irritating, non-entertaining, non-informative and non-credible. Participants watch the whole ad without skipping only 1 time daily. Young participants, women, people who live in a village or town and participants with an educational level up to bachelor’s degree will have higher possibilities to skip Youtube advertisements. Sample presented high levels of conscientiousness, agreeableness and openness and medium levels of extraversion and neuroticism. Participants who find the Youtube advertisements more entertaining, more informative and less irritating will have more positive attitude towards Youtube advertising. Extraversion was positively related with perceived advertising value and moderated positively the relationship between informativeness and credibility with youtube advertising value. Neuroticism moderated negatively the relationship between irritating and perceived advertising value. Openness moderated positively the relationship between credibility of Youtube advertisements and youtube advertising value.

Abstract :

Σκοπός: Σκοπός της παρούσας μελέτης ήταν να διερευνήσει εάν τα χαρακτηριστικά της προσωπικότητας έχουν κάποιου είδους σχέση με τις μεταβλητές που επηρεάζουν την αξία των διαφημίσεων στο Youtube και κατά συνέπεια τη στάση απέναντι στη διαφήμιση στο Youtube, ελέγχοντας τα δημογραφικά χαρακτηριστικά. Μεθοδολογική Προσέγγιση: Ποσοτική συσχέτιση και προγνωστική με έγκυρο ερωτηματολόγιο. Πραγματοποιήθηκε δείγμα από 256 συμμετέχοντες, με την πλειοψηφία να είναι γυναίκες, έως 40 ετών, άγαμοι, με Bachelor's, Master-PhD απόφοιτοι, που ζουν σε πόλη, έχουν οικογενειακό εισόδημα άνω των 500 ευρώ/μήνα και είναι στο διαδίκτυο 3 ή περισσότερες ώρες την ημέρα. Η ανάλυση δεδομένων πραγματοποιήθηκε με significance 5%, χρησιμοποιώντας το mediation, moderation, and conditional process analysis via a regression-based approach με το μοντέλο 58 του Hayes. Συμπεράσματα: Η στάση απέναντι στις διαφημίσεις στο Youtube είναι αρνητική, καθώς θεωρούνται εκνευριστικές, μη διασκεδαστικές, μη ενημερωτικές και μη αξιόπιστες. Οι συμμετέχοντες παρακολουθούν ολόκληρη τη διαφήμιση χωρίς παράλειψη μόνο 1 φορά την ημέρα. Νέοι συμμετέχοντες, γυναίκες, άνθρωποι που ζουν σε χωριό ή πόλη και συμμετέχοντες με μορφωτικό επίπεδο μέχρι προπτυχιακό έχουν μεγαλύτερες πιθανότητες παράλειψης των Youtube διαφημίσεων. Το δείγμα παρουσίασε υψηλά επίπεδα ευσυνειδησίας, agreeableness δεκτικός χαρακτήρας) και openness (ανοιχτός χαρακτήρας) και μεσαία επίπεδα εξωστρέφειας και νευρωτισμού. Οι συμμετέχοντες που βρίσκουν τις διαφημίσεις στο Youtube πιο διασκεδαστικές, πιο ενημερωτικές και λιγότερο εκνευριστικές θα έχουν πιο θετική στάση απέναντι στις διαφημίσεις. Η εξωστρέφεια συσχετίστηκε θετικά με την αξία της διαφήμισης και είχε θετικό moderation στη σχέση informativeness (<<ενημερωτικής ικανότητας>>) και αξιοπιστίας με τη διαφημιστική αξία. Ο νευρωτισμός έχει αρνητικό moderation στη σχέση μεταξύ ενόχλησης (irritation) και διαφημιστικής αξίας. Το openness (ανοιχτός χαρακτήρας) είχε θετικό moderation στη σχέση μεταξύ της αξιοπιστίας των Youtube διαφημίσεων και της αξίας διαφήμισης στο Youtube.
Aim: Aim of current study was to investigate if personality traits have any kind of relationship to the variables which influence the perceived advertising value of Youtube advertisements and consequently the attitude towards Youtube advertising, controlling for demographic characteristics. Methodological Approach: A the primary, quantitative correlative and predictive, between and within subject’s research was accomplished using reliable and valid questionnaires. Sample was conducted by 256 participants, with the majority to be females, up to 40 years old, singles, graduates of bachelor degree or Master-PhD holders, who live in a city, have a family income of more than 500 euros/month and use internet 3 or more hours per day. Data analysis was performed with significance 5%, %, using mediation, moderation, and conditional process analysis via a regression-based approach with the model 58 of Hayes. Conclusions: Attitude towards Youtube advertisements is negative, as they are considered irritating, non-entertaining, non-informative and non-credible. Participants watch the whole ad without skipping only 1 time daily. Young participants, women, people who live in a village or town and participants with an educational level up to bachelor’s degree will have higher possibilities to skip Youtube advertisements. Sample presented high levels of conscientiousness, agreeableness and openness and medium levels of extraversion and neuroticism. Participants who find the Youtube advertisements more entertaining, more informative and less irritating will have more positive attitude towards Youtube advertising. Extraversion was positively related with perceived advertising value and moderated positively the relationship between informativeness and credibility with youtube advertising value. Neuroticism moderated negatively the relationship between irritating and perceived advertising value. Openness moderated positively the relationship between credibility of Youtube advertisements and youtube advertising value.

Subject :	Χαρακτηριστικά προσωπικότητας Διαφήμιση Προτίμηση καταναλωτή Αντιληπτή αξία Personality traits Advertisement Consumer preference Perceived value YouTube

Date Issued :	10-04-2023

Date Submitted :	05-05-2023

Date Accepted :	05-05-2023

Licence :

File: Apostolou_2023.pdf

Type: application/pdf

Login