| Abstract : | Η διπλωματική εξερευνά τους παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή των ελληνικών καταναλωτών μεταξύ γενόσημων και επωνύμων φαρμάκων χωρίς συνταγή. Αντιμετωπίζοντας ένα κενό έρευνας, επικεντρώνεται στο διαμεσολαβητικό ρόλο της εμπιστοσύνης των καταναλωτών στις αγορές φαρμάκων χωρίς συνταγή. Με έρευνα 212 ατόμων, η μελέτη ενσωματώνει παράγοντες όπως η εμπιστοσύνη των καταναλωτών, η αναγνώριση της μάρκας, η διαφήμιση, η επίδραση των ομάδων αναφοράς και η πρόθεση αγοράς. Τα περιγραφικά στατιστικά αποκαλύπτουν ευρεία αγορά φαρμάκων χωρίς συνταγή (94,34%) στην ελληνική αγορά.Βασικά ευρήματα δείχνουν ευνοϊκές αντιλήψεις των καταναλωτών προς παράγοντες όπως η μάρκα, η ευαισθησία στην τιμολόγηση, η εμπιστοσύνη στα γενόσημα προϊόντα, ο σκεπτικισμός και η πρόθεση αγοράς. Η μελέτη εντοπίζει μέτρια ευαισθησία στην τιμή και εμπιστοσύνη στα γενόσημα προϊόντα, μετριασμένη από μια βαθμόν της διακύμανσης και έναν σημαντικό βαθμό σκεπτικισμού ανάμεσα στους καταναλωτές.Οι υποθέσεις ελέγχουν το διαμεσολαβητικό ρόλο της εμπιστοσύνης των καταναλωτών στην επίδραση των ομάδων αναφοράς, την αναγνώριση της μάρκας και τη διαφήμιση σχετικά με την πρόθεση αγοράς. Τα αποτελέσματα υποδεικνύουν θετικό διαμεσολαβητικό ρόλο μεταξύ των ομάδων αναφοράς και της πρόθεσης αγοράς, ενώ η διαφήμιση και η πρόθεση αγοράς δεν έχουν τέτοιο διαμεσολαβητικό ρόλο. Η εμπιστοσύνη διαμεσολαβεί θετικά την επίδραση της αναγνώρισης της μάρκας στην πρόθεση αγοράς, υποδεικνύοντας ένα πολύπλοκο αμοιβαίο χτύπημα μεταξύ αναγνώρισης μάρκας, εμπιστοσύνης και πρόθεσης αγοράς.Οι εισηγήσεις της μελέτης έχουν σημαντική αξία για την κατανόηση των προτιμήσεων των ελληνικών καταναλωτών όσον αφορά τα φάρμακα χωρίς συνταγή. Αυτή η έρευνα θεμελιώνει μελλοντικές μελέτες και βοηθά στην ανάπτυξη μάρκετινγκ στρατηγικών στον φαρμακευτικό τομέα. Και οι φαρμακευτικές εταιρείες και οι μάρκετερ στην ελληνική αγορά φαρμάκων χωρίς συνταγή θα βρουν σημαντικές διαχειριστικές συνέπειες σε αυτήν τη διατριβή. Η σημαντική αγορά φαρμάκων χωρίς συνταγή υπογραμμίζει τη σημασία του στρατηγικού μάρκετινγκ και της θέσης του brand. Είναι ουσιώδες για τις εταιρείες να δίνουν προτεραιότητα στην εγκαθίδρυση και συντήρηση της εμπιστοσύνης του καταναλωτή, καθώς αυτή παίζει ζωτικό ρόλο στο να διαμεσολαβεί τη σχέση μεταξύ της επίδρασης των ομάδων αναφοράς και της πρόθεσης αγοράς.Επιπλέον, η έρευνα αναδεικνύει την πολύπλοκη επίδραση της αναγνώρισης της μάρκας, υποδεικνύοντας ότι μια απλοϊκή προσέγγιση στο μάρκετινγκ δεν είναι επαρκής. Οι μάρκετερ θα πρέπει, αντ' αυτού, να λαμβάνουν υπόψη το πολύπλοκο παιχνίδι μεταξύ αναγνώρισης μάρκας, εμπιστοσύνης και πρόθεσης αγοράς, αναπτύσσοντας στρατηγικές που αντιμετωπίζουν αυτούς τους παράγοντες ταυτόχρονα. Επιπλέον, ο μέτριος βαθμός εμπιστοσύνης στα γενόσημα προϊόντα παρουσιάζει μια ευκαιρία για τις φαρμακευτικές εταιρείες να ενισχύσουν τις γενόσημες γραμμές τους, επικεντρώνοντας στη διαφάνεια και την ποιότητα, προσελκύοντας έτσι ένα εύρος καταναλωτών.
The thesis explores factors influencing Greek consumers' choice between generic and branded Over-The-Counter (OTC) drugs. Addressing a research gap, it focuses on the mediating role of consumers' trust in OTC drug purchases. Surveying 212 individuals, the study integrates factors like consumer trust, brand recognition, advertising, reference group influence, and purchase intention. Descriptive statistics reveal widespread OTC medication purchases (94.34%) in the Greek market.Key findings show favorable consumer perceptions toward factors like brand, pricing sensitivity, trust in generic products, skepticism, and purchase intention. The study identifies moderate price sensitivity and trust in generic products, tempered by variability and notable skepticism.Hypotheses test the mediating role of consumers' trust in reference group influence, brand familiarity, and advertisement concerning purchase intention. Results indicate a positive mediation between reference group and purchase intention, while advertisement and purchase intention lack such mediation. Trust mediates the positive impact of brand familiarity on purchase intention, suggesting a multifaceted interaction.The study's insights hold significant value for understanding Greek consumers' OTC drug preferences, laying the foundation for future studies and aiding the development of pharmaceutical marketing strategies. The substantial OTC medication purchases underscore the importance of strategic marketing and brand positioning. Prioritizing consumer trust is crucial, mediating the relationship between reference group influence and purchase intention.The research suggests a nuanced approach to brand familiarity, emphasizing the intricate interplay with trust and purchase intention. The moderate trust in generic products presents an opportunity for pharmaceutical companies to enhance their generic lines, emphasizing transparency and quality. Marketers should develop targeted strategies addressing the complex relationship between brand familiarity, trust, and purchase intention.
|
|---|
Copyright © 2013 Library AUEB. All rights reserved.