AUEB Library - Digital Repository

PYXIDA Institutional Repository
and Digital Library

Username
Password

Collections :	Ιδρυματικό Αποθετήριο ΟΠΑ / AUEB Institutional Repository Σχολή Διοίκησης Επιχειρήσεων / School of Business Τμήμα Επικοινωνίας και Μάρκετινγκ / Department of Marketing and Communication Μεταπτυχιακές Εργασίες / Postgraduate dissertations

Title :	Brand activism: consumers' evaluation and responses

Alternative Title :	Εταιρικός ακτιβισμός: αξιολόγηση και αντιδράσεις καταναλωτών

Creator :	Ολυμπίου, Γαλήνη Olympiou, Galini

Contributor :	Skarmeas, Dionysios (Επιβλέπων καθηγητής) Argouslidis, Paraskevas (Εξεταστής) Drosos, Dimitrios (Εξεταστής) Athens University of Economics and Business, Department of Marketing and Communication (Degree granting institution)

Type :	Text

Extent :	92p.

Language :	en

Identifier :	http://www.pyxida.aueb.gr/index.php?op=view_object&object_id=11057

Abstract :	Στη σύγχρονη εποχή, οι κοινωνικοπολιτικές προκλήσεις διαδραματίζουν καθοριστικό ρόλο στον τρόπο που επιχειρήσεις αντιλαμβάνονται και αντιδρούν. Η αυξανόμενη ανάγκη για ευαισθησία και συναισθηματική νοημοσύνη είναι εμφανής, με την αντίδραση των επιχειρήσεων να καλλιεργείται περαιτέρω. Αυτό το φαινόμενο, γνωστό ως ακτιβισμός μάρκας, αποτελεί πλατφόρμα για την προώθηση της κοινωνικής προόδου, αλλά και μια πηγή δυνητικών αντιδράσεων από διαφορετικές κοινωνικές ομάδες.Η έρευνα που παρουσιάζεται επικεντρώνεται στην ανάλυση του ακτιβισμού της μάρκας και την επίδρασή του στις αντιλήψεις των καταναλωτών. Μέσω της θεωρίας απόδοσης, εξετάζονται οι διαφορετικές πτυχές της εταιρικής δράσης και ο ρόλος των κινήτρων σε αυτήν. Η ανάλυση των αντιδράσεων των καταναλωτών προκύπτει ως κρίσιμη πτυχή, αποκαλύπτοντας τη σχέση μεταξύ αυθεντικότητας και επιτυχίας του εταιρικού ακτιβισμού.Η ερευνητική διαδικασία περιλαμβάνει τη σύνθεση και ανάλυση βιβλιογραφικών πηγών, την καθιέρωση ενός ερευνητικού μοντέλου και την εφαρμογή μεθόδων ανάλυσης δεδομένων. Τα ευρήματα που προκύπτουν αναδεικνύουν την σημασία της αυθεντικότητας στην αντίληψη των καταναλωτών και τη σύνδεσή της με την αγοραστική συμπεριφορά και την προώθηση από στόμα σε στόμα.Τα συμπεράσματα της έρευνας διαμορφώνουν προτάσεις για τις επιχειρήσεις, προσφέροντας κατευθυντήριες γραμμές για την αποτελεσματική υλοποίηση του εταιρικού ακτιβισμού. Επιπλέον, υπογραμμίζεται η ανάγκη για συνεχή παρακολούθηση και προσαρμογή των στρατηγικών αποφάσεων, λαμβάνοντας υπόψη τη δυναμική φύση των κοινωνικών προκλήσεων και των αντιδράσεων των καταναλωτών.Συνολικά, η έρευνα αυτή αποτελεί σημαντική συνεισφορά τόσο στον ακαδημαϊκό όσο και στον επιχειρηματικό τομέα, προωθώντας την κατανόηση της πολυδιάστατης δυναμικής του εταιρικού ακτιβισμού και τη σημασία της αυθεντικότητας στη σύγχρονη επιχειρηματική πρακτική. In an era marked by daily sociopolitical challenges, businesses face an increased demand for awareness and empathy, prompting them to take stances on unexpected issues such as social inequalities and racial disparities. This phenomenon, known as brand activism, can serve as a potent force for raising awareness and promoting social progress. However, it also invites controversy and disagreement from segments of the population with differing perspectives or interests.This study delves into brand activism as an emerging tactic, investigating how consumers evaluate it through the lens of attribution theory motives, which in turn shape perceptions of brand sincerity or hypocrisy. Furthermore, the research explores consumer responses post-evaluation, including brand attitude, purchase intentions, and word-of-mouth advocacy.A comprehensive review of existing literature lays the groundwork, elucidating underlying concepts. The research model and hypotheses are then outlined to establish a framework, while the methodology chapter details the approach to data gathering and analysis, ensuring transparency.Empirical findings, presented in the data analysis and results chapter, inform subsequent discussions and conclusions. The research findings hold significance for both academics and managers. By confirming the influence of motives on perceptions of brand activism sincerity, businesses gain insights to inform strategic decisions. Moreover, the identified relationships between consumer attitudes, purchase intentions, and word-of-mouth advocacy underscore the benefits of authentic engagement with sociopolitical issues.In conclusion, this study sheds light on the complex dynamics of brand activism and consumer perceptions. It validates some hypotheses while challenging others, offering a nuanced understanding of how motives shape perceptions of sincerity or hypocrisy and how these perceptions influence consumer behavior. This research contributes not only to academic discourse but also provides practical guidance for businesses seeking to effectively employ brand activism in their strategic endeavors.

Abstract :

Στη σύγχρονη εποχή, οι κοινωνικοπολιτικές προκλήσεις διαδραματίζουν καθοριστικό ρόλο στον τρόπο που επιχειρήσεις αντιλαμβάνονται και αντιδρούν. Η αυξανόμενη ανάγκη για ευαισθησία και συναισθηματική νοημοσύνη είναι εμφανής, με την αντίδραση των επιχειρήσεων να καλλιεργείται περαιτέρω. Αυτό το φαινόμενο, γνωστό ως ακτιβισμός μάρκας, αποτελεί πλατφόρμα για την προώθηση της κοινωνικής προόδου, αλλά και μια πηγή δυνητικών αντιδράσεων από διαφορετικές κοινωνικές ομάδες.Η έρευνα που παρουσιάζεται επικεντρώνεται στην ανάλυση του ακτιβισμού της μάρκας και την επίδρασή του στις αντιλήψεις των καταναλωτών. Μέσω της θεωρίας απόδοσης, εξετάζονται οι διαφορετικές πτυχές της εταιρικής δράσης και ο ρόλος των κινήτρων σε αυτήν. Η ανάλυση των αντιδράσεων των καταναλωτών προκύπτει ως κρίσιμη πτυχή, αποκαλύπτοντας τη σχέση μεταξύ αυθεντικότητας και επιτυχίας του εταιρικού ακτιβισμού.Η ερευνητική διαδικασία περιλαμβάνει τη σύνθεση και ανάλυση βιβλιογραφικών πηγών, την καθιέρωση ενός ερευνητικού μοντέλου και την εφαρμογή μεθόδων ανάλυσης δεδομένων. Τα ευρήματα που προκύπτουν αναδεικνύουν την σημασία της αυθεντικότητας στην αντίληψη των καταναλωτών και τη σύνδεσή της με την αγοραστική συμπεριφορά και την προώθηση από στόμα σε στόμα.Τα συμπεράσματα της έρευνας διαμορφώνουν προτάσεις για τις επιχειρήσεις, προσφέροντας κατευθυντήριες γραμμές για την αποτελεσματική υλοποίηση του εταιρικού ακτιβισμού. Επιπλέον, υπογραμμίζεται η ανάγκη για συνεχή παρακολούθηση και προσαρμογή των στρατηγικών αποφάσεων, λαμβάνοντας υπόψη τη δυναμική φύση των κοινωνικών προκλήσεων και των αντιδράσεων των καταναλωτών.Συνολικά, η έρευνα αυτή αποτελεί σημαντική συνεισφορά τόσο στον ακαδημαϊκό όσο και στον επιχειρηματικό τομέα, προωθώντας την κατανόηση της πολυδιάστατης δυναμικής του εταιρικού ακτιβισμού και τη σημασία της αυθεντικότητας στη σύγχρονη επιχειρηματική πρακτική.
In an era marked by daily sociopolitical challenges, businesses face an increased demand for awareness and empathy, prompting them to take stances on unexpected issues such as social inequalities and racial disparities. This phenomenon, known as brand activism, can serve as a potent force for raising awareness and promoting social progress. However, it also invites controversy and disagreement from segments of the population with differing perspectives or interests.This study delves into brand activism as an emerging tactic, investigating how consumers evaluate it through the lens of attribution theory motives, which in turn shape perceptions of brand sincerity or hypocrisy. Furthermore, the research explores consumer responses post-evaluation, including brand attitude, purchase intentions, and word-of-mouth advocacy.A comprehensive review of existing literature lays the groundwork, elucidating underlying concepts. The research model and hypotheses are then outlined to establish a framework, while the methodology chapter details the approach to data gathering and analysis, ensuring transparency.Empirical findings, presented in the data analysis and results chapter, inform subsequent discussions and conclusions. The research findings hold significance for both academics and managers. By confirming the influence of motives on perceptions of brand activism sincerity, businesses gain insights to inform strategic decisions. Moreover, the identified relationships between consumer attitudes, purchase intentions, and word-of-mouth advocacy underscore the benefits of authentic engagement with sociopolitical issues.In conclusion, this study sheds light on the complex dynamics of brand activism and consumer perceptions. It validates some hypotheses while challenging others, offering a nuanced understanding of how motives shape perceptions of sincerity or hypocrisy and how these perceptions influence consumer behavior. This research contributes not only to academic discourse but also provides practical guidance for businesses seeking to effectively employ brand activism in their strategic endeavors.

Subject :	Εταιρικός ακτιβισμός Εταιρική υποκρισία Διάδοση από στόμα σε στόμα Πρόθεση αγοράς Κίνητρα Brand activism Brand hypocrisy Word of Mouth (WoM) Purchase intention Motives

Date Available :	2024-03-12 22:46:47

Date Issued :	16-02-2024

Date Submitted :	2024-03-12 22:46:47

Access Rights :	Free access

Licence :

File: Olympiou_2024.pdf

Type: application/pdf

Login