AUEB Library - Digital Repository

PYXIDA Institutional Repository
and Digital Library

Username
Password

Collections :	Ιδρυματικό Αποθετήριο ΟΠΑ / AUEB Institutional Repository Σχολή Διοίκησης Επιχειρήσεων / School of Business Τμήμα Επικοινωνίας και Μάρκετινγκ / Department of Marketing and Communication Μεταπτυχιακές Εργασίες / Postgraduate dissertations

Title :	Self-congruity and consumer brand identification in luxury fashion: the role of brand prominence

Alternative Title :	Συνέπεια εαυτού και διαδικασία ταύτισης καταναλωτή-μάρκας στο πλαίσιο της πολυτελούς μόδας: ο ρόλος της προεξοχής των εταιρικών σημάτων

Creator :	Μυλωνά, Ζωή-Αφροδίτη Mylona, Afroditi-Zoi

Contributor :	Skarmeas, Dionysios (Επιβλέπων καθηγητής) Argouslidis, Paraskevas (Εξεταστής) Baltas, George (Εξεταστής) Athens University of Economics and Business, Department of Marketing and Communication (Degree granting institution)

Type :	Text

Extent :	77p.

Language :	en

Identifier :	http://www.pyxida.aueb.gr/index.php?op=view_object&object_id=11084

Abstract :	Στον υψηλά ανταγωνιστικό και ταχέως εξελισσόμενο κλάδο της πολυτελούς μόδας, οι επαγγελματίες αντιμετωπίζουν μια αυξανόμενη πρόκληση στο να εξασφαλίσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Το τελευταίο προέρχεται κυρίως από τα συμβολικά χαρακτηριστικά που προσφέρουν οι μάρκες στους καταναλωτές, καθώς αυτά διαμορφώνουν τις προτιμήσεις και τις προθέσεις τους. Οι μάρκες πολυτελείας προσφέρουν προϊόντα τα οποία επικοινωνούν επιθυμητά μηνύματα και διευκολύνουν την «συμβολική» κατανάλωση. Με βάση αυτό, η έννοια του "εαυτού" κατέχει σημαντικό ρόλο τόσο στην εν γένει στρατηγική μάρκετινγκ όσο και στην έρευνα συμπεριφοράς καταναλωτή στον τομέα της πολυτελούς μόδας, καθώς οι καταναλωτές τείνουν να δημιουργούν ψυχολογικές συνδέσεις μεταξύ αυτών και των προϊόντων πολυτελείας. Η παρούσα μελέτη εξετάζει την πολυδιάστατη φύση του "εαυτού", ερευνώντας την επίδραση δύο σχετικών διαδικασιών: την Συνέπεια Εαυτού και την Διαδικασία Ταύτισης μεταξύ καταναλωτή και μάρκας. Συγκεκριμένα, εξετάζει την επίδραση των τεσσάρων διαστάσεων της Συνέπειας Εαυτού στην διαδικασία ταύτισης με μάρκες πολυτελείας στον κλάδο της μόδας, δίνοντας ιδιαίτερη έμφαση στον ρόλο της «προεξοχής» του εταιρικού σήματος, ως στοιχείο που μπορεί να μεταβάλει την παραπάνω σχέση. Επιπρόσθετα, τονίζει τη σημασία της διαδικασίας ταύτισης στις προθέσεις αγοράς. Χρησιμοποιώντας μια ποσοτική μεθοδολογία έρευνας, πραγματοποιείται μία διαδικτυακή έρευνα με τη χρήση του ερωτηματολογίου ως ερευνητικό εργαλείο. Το δείγμα της μελέτης αποτελείται από 174 καταναλωτές πολυτελών είδών, οι οποίοι ανατίθενται τυχαία να συμπληρώσουν το ερωτηματολόγιο υπό διαφορετικές συνθήκες «προεξοχής» του εταιρικού σήματος. Με βάση τα αποτελέσματα, η μελέτη τονίζει τη σημαντική επίδραση της Συνέπειας Εαυτού στη διαδικασία ταύτισης με τις πολυτελείς μάρκες, εξηγώντας ποιές πτυχές του εαυτού ασκούν αυτή την επίδραση. Επιπλέον, αντικρούει τις αρχικές θεωρίες σχετικά με την επιρροή του προεξέχοντος εταιρικού σήματος, υποδεικνύοντας ότι η υψηλή ορατότητα του σήματος μιας μάρκας δεν είναι απαραίτητα το κίνητρο πίσω από την κατανάλωση ειδών πολυτελείας. Η έρευνα προσφέρει σημαντικά ευρήματα τόσο σε θεωρητικό όσο και σε διοικητικό επίπεδο, εμπλουτίζοντας τις στρατηγικές στον κλάδο του πολυτελούς μάρκετινγκ. In the highly competitive and rapidly evolving industry of luxury fashion, marketers are facing an increasing challenge in securing competitive advantage. The latter now derives mostly from the symbolic attributes that brands offer consumers, as these are the ones to shape their preferences and intentions. Luxury fashion brands offer products that are highly effective in communicating desired messages and facilitating symbolic consumption. On that account, the concept of the “self” holds a significant part in marketing strategy as well as in consumer behavior research in the field of luxury fashion, as individuals tend to form psychological connections between them and luxury brands. This study delves into the complex multidimensional nature of the “self”, examining the influence of two self-related constructs: Self-Congruity (SC) and Consumer Brand Identification (CBI). Specifically, it explores the impact of the four dimensions of Self-Congruity on Consumer Brand Identification with luxury fashion brands, with a specific focus on the moderating effect of brand prominence. Additionally, it aims to establish the significance of the brand identification process on purchase intentions. Employing a quantitative research methodology, an online survey is conducted, utilizing a questionnaire as its research instrument. The sample of the study is comprised of 174 consumers of luxury brands, who are randomly assigned to complete the questionnaire under high or low prominence conditions. Based on the results, the study highlights the significant influence of self-congruity on the consumer brand identification process, establishing which self-congruity’s aspects are the ones to exert that influence. Furthermore, it contradicts original theories regarding the effects of brand prominence, suggesting that the high visibility of a brand’s mark isn’t necessarily the motive behind luxury brands consumption. Last, the study emphasizes the importance of Consumer Brand identification as a part of consumer behavior in influencing purchase intentions. The research findings offer meaningful insights on both a theoretical and managerial level, by enriching brand strategies in the luxury marketing field.

Abstract :

Στον υψηλά ανταγωνιστικό και ταχέως εξελισσόμενο κλάδο της πολυτελούς μόδας, οι επαγγελματίες αντιμετωπίζουν μια αυξανόμενη πρόκληση στο να εξασφαλίσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Το τελευταίο προέρχεται κυρίως από τα συμβολικά χαρακτηριστικά που προσφέρουν οι μάρκες στους καταναλωτές, καθώς αυτά διαμορφώνουν τις προτιμήσεις και τις προθέσεις τους. Οι μάρκες πολυτελείας προσφέρουν προϊόντα τα οποία επικοινωνούν επιθυμητά μηνύματα και διευκολύνουν την «συμβολική» κατανάλωση. Με βάση αυτό, η έννοια του "εαυτού" κατέχει σημαντικό ρόλο τόσο στην εν γένει στρατηγική μάρκετινγκ όσο και στην έρευνα συμπεριφοράς καταναλωτή στον τομέα της πολυτελούς μόδας, καθώς οι καταναλωτές τείνουν να δημιουργούν ψυχολογικές συνδέσεις μεταξύ αυτών και των προϊόντων πολυτελείας. Η παρούσα μελέτη εξετάζει την πολυδιάστατη φύση του "εαυτού", ερευνώντας την επίδραση δύο σχετικών διαδικασιών: την Συνέπεια Εαυτού και την Διαδικασία Ταύτισης μεταξύ καταναλωτή και μάρκας. Συγκεκριμένα, εξετάζει την επίδραση των τεσσάρων διαστάσεων της Συνέπειας Εαυτού στην διαδικασία ταύτισης με μάρκες πολυτελείας στον κλάδο της μόδας, δίνοντας ιδιαίτερη έμφαση στον ρόλο της «προεξοχής» του εταιρικού σήματος, ως στοιχείο που μπορεί να μεταβάλει την παραπάνω σχέση. Επιπρόσθετα, τονίζει τη σημασία της διαδικασίας ταύτισης στις προθέσεις αγοράς. Χρησιμοποιώντας μια ποσοτική μεθοδολογία έρευνας, πραγματοποιείται μία διαδικτυακή έρευνα με τη χρήση του ερωτηματολογίου ως ερευνητικό εργαλείο. Το δείγμα της μελέτης αποτελείται από 174 καταναλωτές πολυτελών είδών, οι οποίοι ανατίθενται τυχαία να συμπληρώσουν το ερωτηματολόγιο υπό διαφορετικές συνθήκες «προεξοχής» του εταιρικού σήματος. Με βάση τα αποτελέσματα, η μελέτη τονίζει τη σημαντική επίδραση της Συνέπειας Εαυτού στη διαδικασία ταύτισης με τις πολυτελείς μάρκες, εξηγώντας ποιές πτυχές του εαυτού ασκούν αυτή την επίδραση. Επιπλέον, αντικρούει τις αρχικές θεωρίες σχετικά με την επιρροή του προεξέχοντος εταιρικού σήματος, υποδεικνύοντας ότι η υψηλή ορατότητα του σήματος μιας μάρκας δεν είναι απαραίτητα το κίνητρο πίσω από την κατανάλωση ειδών πολυτελείας. Η έρευνα προσφέρει σημαντικά ευρήματα τόσο σε θεωρητικό όσο και σε διοικητικό επίπεδο, εμπλουτίζοντας τις στρατηγικές στον κλάδο του πολυτελούς μάρκετινγκ.
In the highly competitive and rapidly evolving industry of luxury fashion, marketers are facing an increasing challenge in securing competitive advantage. The latter now derives mostly from the symbolic attributes that brands offer consumers, as these are the ones to shape their preferences and intentions. Luxury fashion brands offer products that are highly effective in communicating desired messages and facilitating symbolic consumption. On that account, the concept of the “self” holds a significant part in marketing strategy as well as in consumer behavior research in the field of luxury fashion, as individuals tend to form psychological connections between them and luxury brands. This study delves into the complex multidimensional nature of the “self”, examining the influence of two self-related constructs: Self-Congruity (SC) and Consumer Brand Identification (CBI). Specifically, it explores the impact of the four dimensions of Self-Congruity on Consumer Brand Identification with luxury fashion brands, with a specific focus on the moderating effect of brand prominence. Additionally, it aims to establish the significance of the brand identification process on purchase intentions. Employing a quantitative research methodology, an online survey is conducted, utilizing a questionnaire as its research instrument. The sample of the study is comprised of 174 consumers of luxury brands, who are randomly assigned to complete the questionnaire under high or low prominence conditions. Based on the results, the study highlights the significant influence of self-congruity on the consumer brand identification process, establishing which self-congruity’s aspects are the ones to exert that influence. Furthermore, it contradicts original theories regarding the effects of brand prominence, suggesting that the high visibility of a brand’s mark isn’t necessarily the motive behind luxury brands consumption. Last, the study emphasizes the importance of Consumer Brand identification as a part of consumer behavior in influencing purchase intentions. The research findings offer meaningful insights on both a theoretical and managerial level, by enriching brand strategies in the luxury marketing field.

Subject :	Αντίληψη του εαυτού Συνέπεια εαυτού Ταύτιση με την επωνυμία Προεξοχή εταιρικού σήματος Πρόθεση αγοράς Self-concept Self-congruity Consumer brand identification Brand prominence Purchase intentions

Date Available :	2024-03-14 22:14:23

Date Issued :	12-02-2024

Date Submitted :	2024-03-14 22:14:23

Access Rights :	Free access

Licence :

File: Mylona_2024.pdf

Type: application/pdf

Login