| Abstract : | Η ανάπτυξη του πράσινου μάρκετινγκ συνοδεύεται από την «σκοτεινή της πλευρά», το greenwashing. Το κύριο ερώτημα που πραγματεύεται η διπλωματική εργασία, είναι η επίδραση του καταναλωτικού προφίλ και των greenwashing αντιλήψεων στην πρόθεση αγοράς των πράσινων προϊόντων στην Ελλάδα. Για την θεραπεία του ερευνητικού ζητήματος επιλέχθηκε ο πειραματικός σχεδιασμός. Για την επιλογή προϊοντικής κατηγορίας πραγματοποιήθηκε ο πρώτος προέλεγχος. Εκεί, επιλέχθηκε το υγρό απορρυπαντικό πλυντηρίου ρούχων ανάμεσα σε τέσσερις προϊοντικές κατηγορίες και έπειτα, διεξήχθη δεύτερος προέλεγχος για τον έλεγχο της κατανόησης, της ποιότητας, της σύγχυσης και του ρεαλισμού των δύο δυνητικών διαφημιστικών εικόνων του πειράματος, μίας πράσινης και μίας greenwashing διαφήμισης. Διαμοιράστηκαν δύο ερωτηματολόγια μέσω Google Forms με 300 απαντήσεις, 150 για κάθε ερωτηματολόγιο με το καθένα να παρουσιάζει διαφορετικό είδος διαφήμισης. Για την ανάλυση των δεδομένων χρησιμοποιήθηκε το SPSS, όπου πραγματοποιήθηκαν 3 One-Way ANOVA. Η στατιστική σημαντικότητα της αλληλεπίδρασης του είδους διαφήμισης με τον αλτρουισμό που προέκυψε, οδήγησε σε περαιτέρω ανάλυση με Simple Effects μέσω του κώδικα Syntax. Η ανάλυση της ρυθμιζόμενης διαμεσολάβησης του μοντέλου της έρευνας πραγματοποιήθηκε με τα μοντέλα 4 και 76 από το Macro Process του Hayes. Το μοντέλο 4 ανέδειξε, ότι η greenwashing διαφήμιση ως ανεξάρτητη μεταβλητή επηρεάζει τους διαμεσολαβητές και την εξαρτημένη, ότι η αντιλαμβανόμενη αξία επηρεάζει την εξαρτημένη αλλά, ότι ο αντιλαμβανόμενος κίνδυνος δεν επηρεάζει την εξαρτημένη. Στο μοντέλο 76, στην αντιλαμβανόμενη αξία, είχε στατιστικά σημαντική επίδραση ο αλτρουισμός και η αλληλεπίδραση του είδους διαφήμισης με τον αλτρουισμό. Στον αντιλαμβανόμενο κίνδυνο, είχε στατιστικά σημαντική επίδραση ο σκεπτικισμός και η αλληλεπίδραση του είδους διαφήμισης με τον αλτρουισμό. Στην πράσινη πρόθεση αγοράς είχε στατιστικά σημαντική επίδραση ο αλτρουισμός και η αλληλεπίδραση του αντιλαμβανόμενου κινδύνου με τον αλτρουισμό. Μέσα από την έρευνα προέκυψαν νέοι ορίζοντες για μελέτη της επίδρασης του greenwashing στην πρόθεση αγοράς πράσινων προϊόντων, προτάθηκαν επιχειρηματικές προτάσεις και επισημάνθηκαν οι περιορισμοί της έρευνας.
The growth of green marketing is accompanied by its "dark side", greenwashing. The mainquestion addressed in the thesis is the influence of consumer profile and greenwashing perceptions on the purchase intention of green products in Greece. The first pretest was conducted for the selection of product categories. There, liquid laundry detergent was selected among four product categories. Then, a second pretest was conducted to check the understanding, quality, confusion, quality and realism of the two potential promotional images of the experiment, a green and a greenwashing advertisement.Two questionnaires were distributed via Google Forms with 300 responses, 150 for each questionnaire with each presenting a different type of advertising. For the analysis, SPSS was used to analyze the data, where 3 One-Way ANOVAs were performed. The statistical significance of the interaction of advertising type with altruism that emerged led to further analysis with Simple Effects with Syntax. The analysis of moderated mediation of the survey model was performed with theModels 4 and 76 from Hayes' Macro Process. Model 4 indicated that greenwashing advertisinginfluences the mediators and the dependent, perceived value affects the dependent but, that perceived risk does not affect the dependent. In model 76, perceived value had a statistically significant effect on altruism and the interaction of type of advertising with altruism. On perceived risk, it had a statistically significant effect of skepticism and the interaction of the type of advertising type with altruism. On green purchase intentions, there was a statistically significant effect on green purchase intention, altruism and the interaction of the perceived risk with altruism. Through the research, new horizons emerged for studying the effect of greenwashingon the intention to buy green products, business proposals were made and the limitations of the research were highlighted.
|
|---|
Copyright © 2013 Library AUEB. All rights reserved.