| Abstract : | Οι οπτικές μεταφορές χρησιμοποιούνται όλο και περισσότερο στη σύγχρονη διαφήμιση και αποτελούν ένα ισχυρό εργαλείο, για την αύξηση του ενδιαφέροντος και την ενίσχυση της καταναλωτικής πρόθεσης των ατόμων. Ακόμη, οι επιχειρήσεις δαπανούν ετησίως τεράστια ποσά σε διαφημίσεις και προωθητικές ενέργειες, με σκοπό την δημιουργία αναγνωσιμότητας, τόνωση της ζήτησης και αύξηση των πωλήσεών τους. Παρόλα αυτά, δεν παρατηρείται έντονα η χρήση οπτικών μεταφορών στις διαφημίσεις τους. Έτσι, η παρούσα έρευνα εξέτασε αν η χρήση διαφορετικών ειδών μεταφοράς σε έντυπες διαφημίσεις απορρυπαντικού ρούχου, θα επηρεάζει πιο θετικά τις καταναλωτικές αντιλήψεις και προθέσεις ατόμων που διαμένουν στην Ελλάδα, σε σχέση με μία μη μεταφορική διαφήμιση. Για το σκοπό αυτό σχεδιάστηκε και διεξήχθη ένας Ημι-Πειραματικός 2 x (PNS: υψηλό, χαμηλό) x 3 (Είδος Διαφήμισης: control, fusion, substitution) μεταξύ των υποκειμένων. Το δείγμα της έρευνας αποτελούνταν από 300 συμμετέχοντες. Συνολικά χρησιμοποιήθηκαν 3 διαφορετικά ερεθίσματα, δηλαδή 3 διαφορετικές διαφημίσεις (control, fusion, substitution) ενός απορρυπαντικού ρούχων (1 είδος ανά ερωτηματολόγιο) και κάθε συμμετέχοντες εκτέθηκε σε μία μόνο συνθήκη, δηλαδή 100 ερωτώμενοι απάντησαν στο κάθε ερωτηματολόγιο. Τα πειραματικά αποτελέσματα έδειξαν ότι οι διαφημίσεις που περιείχαν κάποιο είδος μεταφοράς, τείνουν να είναι πιο αποτελεσματικές από αυτές χωρίς ίχνος της. Παράλληλα, τα ευρήματα της έρευνας σημείωσαν ότι η χρήση fusion μεταφοράς είχε μεγαλύτερο θετικό αντίκτυπο από ότι η χρήση substitution μεταφοράς. Ακόμη, εξετάστηκε η επιρροή της προσωπικής ανάγκης των ατόμων για τάξη (Personal Need for Structure (PNS)), στην αντίληψη των καταναλωτών για τα διάφορα είδη διαφημίσεων και στην αγοραστική τους πρόθεση. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι η χρήση μεταφορικών διαφημίσεων μπορεί να αυξήσει την ικανότητα των καταναλωτών για επεξεργασία ερεθισμάτων (elaboration) από τη χρήση μη μεταφορικών προσεγγίσεων. Ωστόσο, άτομα με διαφορετικό PNS (υψηλό ή χαμηλό), τείνουν να επεξεργάζονται διαφορετικά το περιεχόμενο της διαφήμισης (elaboration) και άρα να έχουν διαφορετικές στάσεις απέναντι στο brand αλλά και στην πιθανή αγορά του προϊόντος.
Visual metaphors are increasingly used in modern advertising and are a powerful tool for increasing interest and enhancing individuals' consumer intention. Furthermore, businesses spend huge amounts of money annually on advertising and promotional activities, with the aim of creating readership, stimulating demand and increasing their sales. However, the use of visual metaphors in their advertisements is not widely observed. Thus, the present study examined whether the use of different types of metaphor in printed laundry detergent advertisements will have a more positive effect on the consumer perceptions and intentions of individuals residing in Greece, compared to a non-metaphorical advertisement. For this purpose, a 2 x (PNS: high, low) x 3 (Advertisement Type: control, fusion, substitution) Semi-Experimental design was designed and conducted between subjects. The research sample consisted of 300 participants. A total of 3 different stimuli were used, i.e. 3 different advertisements (control, fusion, substitution) of a laundry detergent (1 type per questionnaire) and each participant was exposed to a single condition, i.e. 100 respondents answered each questionnaire. The experimental results showed that advertisements that contained some type of metaphor tend to be more effective than those without a trace of it. At the same time, the research findings noted that the use of fusion metaphor had a greater positive impact than the use of substitution metaphor. Furthermore, the influence of individuals' personal need for order (Personal Need for Structure (PNS)) on consumers' perception of the various types of advertisements and their purchasing intention was examined. The results showed that the use of metaphorical advertisements can increase consumers' ability to process stimuli (elaboration) than the use of non-metaphorical approaches. However, people with different PNS (high or low) tend to process the content of the advertisement differently (elaboration) and therefore have different attitudes towards the brand and the potential purchase of the product.
|
|---|
Copyright © 2013 Library AUEB. All rights reserved.