| Abstract : | Η παρούσα μελέτη εξετάζει την επίδραση του chatbot μάρκετινγκ στη Καθαρή Θέση Μάρκας (Brand Equity – BEQ), τη Θέση Σχέσεων (Relationship Equity – REQ) και τη Θέση Αξίας (Value Equity – VEQ). Παράλληλα, διερευνάται ο ρόλος του ατομικισμού ως ρυθμιστικού παράγοντα σε αυτές τις σχέσεις. Καθώς οι παγκόσμιες μάρκες βασίζονται όλο και περισσότερο σε chatbots που βασίζονται στην τεχνητή νοημοσύνη για να ενισχύσουν τη δέσμευση των πελατών, είναι σημαντικό να κατανοηθεί πώς οι πολιτισμικές διαφορές επηρεάζουν τις αντιδράσεις των καταναλωτών σε χαρακτηριστικά όπως η ανθρωπομορφικότητα, η προσαρμογή, η ικανότητα επίλυσης προβλημάτων, η ψυχαγωγία και η αλληλεπίδραση των chatbots.Για τη μελέτη αυτή, διενεργήθηκε ποσοτική έρευνα με τη χρήση ερωτηματολογίου που συμπληρώθηκε από 506 χρήστες chatbots διεθνών μαρκών στην Ελλάδα. Η ανάλυση των δεδομένων πραγματοποιήθηκε με Μοντελοποίηση Δομικών Εξισώσεων (SEM) για την αξιολόγηση των άμεσων και ρυθμιστικών επιδράσεων. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι η ανθρωπομορφικότητα των chatbots ενισχύει την Καθαρή Θέση Μάρκας και τη Θέση Σχέσεων, κυρίως στους συλλογικούς καταναλωτές, ενώ οι ατομικιστές δεν την αξιολογούν ως σημαντική. Η προσαρμογή των chatbots ενισχύει την Καθαρή Θέση Μάρκας στους ατομικιστές και τη Θέση Σχέσεων στους συλλογικούς καταναλωτές. Επιπλέον, η ικανότητα επίλυσης προβλημάτων από το chatbot ενισχύει την Καθαρή Θέση Μάρκας και τη Θέση Αξίας κυρίως για τους ατομικιστές. Η ψυχαγωγία μέσω chatbot έχει θετική επίδραση στην Καθαρή Θέση Μάρκας και τη Θέση Σχέσεων, αλλά δεν επηρεάζει τη Θέση Αξίας, ενώ η αλληλεπίδραση με το chatbot ενισχύει και τους τρεις παράγοντες ανεξαρτήτως πολιτισμικού πλαισίου. Τέλος, όλοι οι παράγοντες της θέσης πελάτη (BEQ, VEQ και REQ) επηρεάζουν σημαντικά την ικανοποίηση από τη μάρκα, υπογραμμίζοντας τη σημασία της αλληλεπίδρασης με τα chatbots στη δημιουργία ισχυρών σχέσεων με τους καταναλωτές.Τα ευρήματα της έρευνας έχουν σημαντικές πρακτικές προεκτάσεις για τις παγκόσμιες μάρκες, προτείνοντας ότι οι στρατηγικές μάρκετινγκ μέσω chatbots πρέπει να προσαρμόζονται στις πολιτισμικές ιδιαιτερότητες των καταναλωτών. Οι ατομικιστές ανταποκρίνονται καλύτερα στην εξατομίκευση και τις άμεσες λύσεις στα προβλήματά τους, ενώ οι συλλογικοί καταναλωτές προτιμούν chatbots που προσομοιάζουν την ανθρώπινη αλληλεπίδραση. Παρόλο που η μελέτη συμβάλλει στην κατανόηση του θέματος, αναγνωρίζει ως περιορισμό τη συγκέντρωση δεδομένων αποκλειστικά από διεθνείς μάρκες στην Ελλάδα και προτείνει μελλοντική έρευνα σε διαφορετικές πολιτισμικές και βιομηχανικές συνθήκες.
This study examines the influence of chatbot marketing efforts on Customer Equity Drivers (CEDs)—Brand Equity (BEQ), Relationship Equity (REQ), and Value Equity (VEQ)—while assessing the moderating effect of individualism. As AI-powered chatbots become integral to global brand strategies, understanding cultural variations in consumer responses is crucial. This research explores how chatbot features—anthropomorphism, customisation, problem-solving, entertainment, and interaction—affect perceptions of customer equity.A quantitative survey-based approach was employed, collecting data from 506 chatbot users of international brands in Greece. Structural Equation Modeling (SEM) was used to analyse direct and moderating effects. Results revealed that chatbot anthropomorphism positively influences BEQ and REQ, particularly among collectivistic consumers, while individualists place less importance on chatbot human-likeness. Chatbot customisation enhances BEQ more for individualists but contributes more to REQ for collectivists. Problem-solving capabilities improve BEQ and VEQ, especially for individualists. Chatbot entertainment positively affects BEQ and REQ but does not impact VEQ, with no moderation by individualism. Similarly, chatbot interaction significantly enhances all three CEDs, showing a consistent effect across cultural orientations. Furthermore, BEQ, VEQ, and REQ significantly impact brand satisfaction, underscoring the role of chatbot-driven brand engagement.These findings have important practical implications for global brands, suggesting that chatbot marketing strategies should be culturally tailored to maximise effectiveness. Individualistic consumers respond more positively to personalisation and problem-solving, whereas collectivistic consumers value human-like chatbot interactions. Despite its contributions, this study acknowledges limitations, including its focus on international brands in Greece, and suggests future research explore different cultural contexts and industries.
|
|---|
Copyright © 2013 Library AUEB. All rights reserved.