| Abstract : | Αντικείμενο της εργασίας είναι να διερευνηθούν τα οφέλη του εσωτερικού μάρκετινγκ στο εσωτερικό περιβάλλον μιας εταιρείας που ανήκει στον κλάδο των αγαθών ταχείας κατανάλωσης (FMCG). Συγκεκριμένα, εξετάζεται η επίδραση του εσωτερικού μάρκετινγκ στην α) ικανοποίηση από την εργασία, β) οργανωσιακή δέσμευση, γ) σχέση μεταξύ μάρκετινγκ και πωλήσεων και δ) απόδοση (business performance) της εταιρείας. Στο πρώτο μέρος της εργασίας παρουσιάζονται ο σκοπός και ο λόγος επιλογής του συγκεκριμένου θέματος καθώς και η συνεισφορά της μελέτης τόσο στον κλάδο στον οποίο βασίστηκε η έρευνα όσο και στην επιστήμη γενικότερα. Έπεται η ανασκόπηση στη βιβλιογραφία του εσωτερικού μάρκετινγκ (internal marketing), επεξηγείται ο προσανατολισμός στην εσωτερική αγορά (internal market orientation) και αναλύονται οι διαστάσεις του. Αναλύονται έννοιες όπως η ικανοποίηση από την εργασία, η οργανωσιακή δέσμευση, οι διατμηματικές σχέσεις, καθώς και η σχέση δύο τμημάτων «επαφής» με τον εξωτερικό πελάτη, του Μάρκετινγκ και των Πωλήσεων. Έπειτα, αναφέρεται η σύνδεση του εσωτερικού - εξωτερικού μάρκετινγκ με την ικανοποίηση του εξωτερικού πελάτη κι αναλύονται συγκεκριμένοι δείκτες που μετρούν την απόδοση μιας επιχείρησης. Το ερευνητικό μοντέλο που παρουσιάζεται, εξετάζει τον βαθμό υιοθέτησης του προσανατολισμού στην εσωτερική αγορά μιας εταιρείας και τα οφέλη του στο εσωτερικό της, καθώς και την επίδρασή του στην γενικότερη απόδοσή της μέσω της ικανοποίησης των εξωτερικών πελατών. Στη συνέχεια, παρουσιάζεται η ερευνητική μεθοδολογία καθώς και οι αναλύσεις που έγιναν για τη διερεύνηση των ερευνητικών στόχων. Για τη διερεύνηση των στόχων πραγαμτοποιήθηκε ποιοτική ανάλυση και συγκεκριμένα ανάλυση περιεχομένου (content analysis) που βασίστηκε στη μέθοδο των προσωπικών εις βάθος συνεντεύξεων (in depth interviews) σε εσωτερικούς και εξωτερικούς πελάτες. Τα αποτελέσματα των ποιοτικών αναλύσεων, μας οδήγησαν στην εξαγωγή χρήσιμων συμπερασμάτων και διαπιστώσεων τόσο για την εταιρεία μελέτης όσο και για τον κλάδο στον οποίο ανήκει. Τα κυριότερα από αυτά τα συμπεράσματα είναι τα ακόλουθα:• Διαφάνηκε ότι σε στρατηγικό επίπεδο οι εργαζόμενοι μιας επιχείρησης του κλάδου FMCG αποτελούν μέρος του συνολικού προϊόντος για αυτό και πρέπει η επιχείρηση να βλέπει τους εργαζόμενους, που απασχολεί, ως στοιχείο ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.• Παρότι η έννοια του εσωτερικού μάρκετινγκ υφίσταται εδώ και 30 χρόνια, η διάδοσή της είναι περιορισμένη καθώς φαίνεται ότι δεν τη γνωρίζουν όλα τα στελέχη και η επιμόρφωση όλου του ανθρώπινου δυναμικού μιας εταιρείας με την φιλοσοφία του εσωτερικού μάρκετινγκ κρίνεται ιδιαιτέρως ωφέλιμη. • Υπάρχει άμεση σύνδεση της ικανοποίησης των εσωτερικών πελατών με την ικανοποίηση των εξωτερικών πελατών, για αυτό θα πρέπει να δίνεται ιδιαίτερη βαρύτητα στην ικανοποίηση των πρώτων.• Διαφάνηκε η θετική επίδραση του εσωτερικού μάρκετινγκ στην σχέση Μάρκετινγκ και Πωλήσεων, βελτιώνοντας την συνεργασία μεταξύ τους, κι αναγνωρίστηκε η ανάγκη για ενίσχυση της επικοινωνίας μεταξύ των δύο τμημάτων, του προσωπικού επαφής και των προϊσταμένων τους καθώς τυχόν προβλήματα στην σχέση τους μετακυλίονται στον τελικό πελάτη.• Διαφάνηκε ότι η υιοθέτηση του προσανατολισμού στην εσωτερική αγορά και η εφαρμογή μιας αποτελεσματικής στρατηγικής εσωτερικού μάρκετινγκ βελτιώνει την ικανοποίηση των πελατών της επιχείρησης μέσω του βελτιωμένου επιπέδου ικανοποίησης των εργαζομένων της. Παρεκκλίσεις από αυτά που προτάσσουν οι πυλώνες στήριξης του ΙΜΟ οδηγούν σε δυσφορία των εργαζομένων και μείωση των επιπέδων ικανοποίησης και δέσμευσής τους.• Είναι πολύ σημαντικό να επικοινωνείται σε όλους τους εργαζόμενους ότι έχουν σημαντική συνεισφορά στην ικανοποίηση των πελατών της εταιρείας και, ταυτόχρονα, θα πρέπει να αποκτήσουν ένα αίσθημα ευθύνης και μια ξεκάθαρη αίσθηση του οράματος της εταιρείας και της κατεύθυνσης που επιθυμεί να ακολουθήσει στο μέλλον.• Για την ενεργοποίηση και παρακίνηση των υπαλλήλων της, η εταιρεία θα πρέπει να διαθέτει μια εξισορροπημένη τριάδα στόχων σχετικά με τις αξίες των υπαλλήλων, την ευκρίνεια της εταιρικής φιλοσοφίας και την σαφήνεια του σκοπού.• Επιβεβαιώθηκε επίσης αυτό που υποστηρίζουν πολλοί ερευνητές (Gounaris et al., 2010) ότι υπάρχει θετική επίδραση του συμμετοχικού (Δημοκρατικού) τρόπου λήψης αποφάσεων, στην ικανοποίηση από την εργασία και την οργανωσιακή δέσμευση, την αντιληπτή οργανωτική υποστήριξη, τις σχέσεις εργαζομένων και διοίκησης, στην απόδοση πάνω στην εργασία και, τέλος, στην οργανωσιακή απόδοση και τα οργανωσιακά κέρδη.• Τα οφέλη του εσωτερικού μάρκετινγκ πάνω στην επιχειρηματική απόδοση επιβεβαιώθηκαν, καθώς φάνηκε θετική επίδραση σε δείκτες όπως τα έσοδα πωλήσεων, το μερίδιο αγοράς, οι ταμειακές ροές, το κόστος απόκτησης πελάτη και το DIFOTAI.• Από την ανάλυση των απαντήσεων των εσωτερικών πελατών επιβεβαιώθηκε, επίσης, η σχέση «Αλυσίδα Αξίας» (Heskett et al.,1994) ενώ φάνηκε η ανάγκη για υιοθέτηση από κάθε εταιρεία μιας ενιαίας και ισορροπημένης φιλοσοφίας μάρκετινγκ στηριζόμενη στις ανάγκες τόσο της εσωτερικής αγοράς όσο και της εξωτερικής, που τελικά θα οδηγήσει στην ικανοποίηση του συνόλου των ενδιαφερομένων μερών, συμπεριλαμβανομένων και των πελατών.• Από την σκοπιά των εξωτερικών πελατών φάνηκε ότι είναι κρίσιμης σημασίας για μια εταιρεία, πέρα από την προσπαθεία της για δημιουργία ενός εξαιρετικού προϊόντος να γίνεται προσπάθεια και για παροχή εξαιρετικών υπηρεσιών, καθώς με αυτόν τον τρόπο θα βρίσκεται πιο κοντά στους πελάτες και στις ανάγκες τους και θα διατηρεί μακροχρόνιες σχέσεις μαζί τους, διασφαλίζοντας την διατηρησιμότητα και ανάπτυξη των μεριδίων αγοράς της.• Επιβεβαιώθηκε ότι το εσωτερικό μάρκετινγκ μπορεί να έχει εφαρμογή και σε άλλους κλάδους, εκτός του κλάδου των υπηρεσιών, όπως σε αυτόν των FMCG, με παρόμοια οφέλη.
|
|---|
Copyright © 2013 Library AUEB. All rights reserved.