AUEB Library - Digital Repository

PYXIDA Institutional Repository
and Digital Library

Username
Password

Collections :	Ιδρυματικό Αποθετήριο ΟΠΑ / AUEB Institutional Repository Σχολή Διοίκησης Επιχειρήσεων / School of Business Τμήμα Διοικητικής Επιστήμης και Τεχνολογίας / Department of Management Science and Technology Διδακτορικές διατριβές / PhD Theses

Title :	Data-driven innovation in shopper marketing: a business analytics approach for visit segmentation in the retail industry

Alternative Title :	Δεδομενοκεντρική καινοτομία στο μάρκετινγκ: μια προσέγγιση βασισμένη σε τεχνικές επιχειρηματικής αναλυτικής για την κατάτμηση των επισκέψεων στο λιανεμπόριο

Creator :	Γρίβα, Αναστασία Griva, Anastasia

Contributor :	Πραματάρη, Κατερίνα (Επιβλέπων καθηγητής) Δουκίδης, Γεώργιος (Εξεταστής) Παπακυριακόπουλος, Δημήτρης (Εξεταστής) Θεοτόκης, Άρης (Εξεταστής) Σταθακόπουλος, Βλάσης (Εξεταστής) Λεκάκος, Γεώργιος (Εξεταστής) Χατζηαντωνίου, Δαμιανός (Εξεταστής) Athens University of Economics and Business, Department of Management Science and Technology (Degree granting institution)

Contributor :

Πραματάρη, Κατερίνα (Επιβλέπων καθηγητής)
Δουκίδης, Γεώργιος (Εξεταστής)
Παπακυριακόπουλος, Δημήτρης (Εξεταστής)
Θεοτόκης, Άρης (Εξεταστής)
Σταθακόπουλος, Βλάσης (Εξεταστής)
Λεκάκος, Γεώργιος (Εξεταστής)
Χατζηαντωνίου, Δαμιανός (Εξεταστής)
Athens University of Economics and Business, Department of Management Science and Technology (Degree granting institution)

Type :	Text

Extent :	219p.

Language :	en

Identifier :	http://www.pyxida.aueb.gr/index.php?op=view_object&object_id=7216

Abstract :	The abundance of data reflecting customer behavior and the continuous changes in modern shopper behavior revives segmentation literature in contemporary retail. Motivated by this fact, this research proposes a visit segmentation approach that reveals the shopping intentions/ missions that induced consumers’ visits. By examining shopper behavioral data, in visit level we identify the underlying needs that boosted a customer to visit a store e.g. to procure materials to renovate the bathroom, to buy professional clothes, to prepare a dinner etc.. We applied and evaluated the proposed approach in three heterogeneous retailers with different sale channels and product types. During the application of the approach, we identified several shopper, retailer and data-related factors that affect the segmentation. Thus, this research also provides a set of factors that managers in the retail industry, as well as marketeers and data scientists should consider when designing segmentation systems and approaches. These factors not only affect the segmentation process, but also the shopper marketing decisions that our approach enables. Hence, we further present data-driven innovations in shopper marketing that the resulting visit segments could support ranging from marketing campaigns per visit segment and redesign of a store’s layout to cross-selling strategies and product recommendations. Η επιχειρηματική αναλυτική είναι ένα ισχυρό εργαλείο των λιανεμπόρων για να αποκτήσουν γνώση σχετικά με τις αγοραστικές συνήθειες και προτιμήσεις των πελατών τους. Ωστόσο, στις μέρες μας αυτό γίνεται ολοένα και πιο δύσκολο, μιας και ο σύγχρονος αγοραστής αλλάζει συχνά συμπεριφορά και αναζητά συνεχώς νέες εμπειρίες στα λιανεμπορικά καταστήματα. Πλέον, ο αγοραστής εκτελεί ένα περίπλοκο ταξίδι με σκοπό να ικανοποιήσει τις αυξανόμενες απαιτήσεις του. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα, οι έμποροι λιανικής πώλησης να έχουν αρχίσει να συνειδητοποιούν ότι οι τεχνικές κατάτμησης των αγοραστών δε μπορούν να περιγράψουν τις νέες, ασταθείς συνήθειες και προτιμήσεις των αγοραστών. Από την άλλη πλευρά, και οι ερευνητές αναγνωρίζουν αυτή την ανάγκη και υποδεικνύουν ότι πρέπει να δώσουμε προσοχή σε κάθε επίσκεψη ενός αγοραστή. Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, στην παρούσα διατριβή εισάγουμε τον όρο κατάτμηση των επισκέψεων (visit segmentation). Ο προαναφερθείς όρος επικεντρώνεται στις ανάγκες που ώθησαν τον πελάτη να επισκεφθεί ένα κατάστημα π.χ. για να αγοράσει προϊόντα για το πρωινό του. Παράλληλα, αναπτύσσουμε μια προσέγγιση βασισμένη σε τεχνικές επιχειρηματικής αναλυτικής (business analytics) για την κατάτμηση των επισκέψεων στο λιανεμπόριο. Επιπλέον, εφαρμόζουμε και επικυρώνουμε την προτεινόμενη προσέγγιση μέσω τριών ετερογενών μελετών περίπτωσης (λιανεμπόριο τροφίμων, ρούχων, προϊόντων βελτίωσης σπιτιού). Η αξία μιας τέτοιας καινοτόμας προσέγγισης, διαφαίνεται όταν χρησιμοποιούμε την εξαγόμενη γνώση για την αποτελεσματικότερη στόχευση του πελάτη, το σχεδιασμό ενεργειών μάρκετινγκ και τη δεδομενοκεντρική λήψη των αποφάσεων. Για το σκοπό αυτό στην παρούσα διατριβή διερευνούμε μέσω μιας μελέτης πεδίου πως η αξιοποίηση της γνώσης από την κατάτμηση των επισκέψεων μπορεί να έχει επίδραση στα αποτελέσματα μιας προωθητικής ενέργειας. Επιπροσθέτως, προσδιορίζουμε και συζητούμε όλους τους παράγοντες που, επηρεάζουν τα συστήματα κατάτμησης. Έτσι, η έρευνα αυτή θέτει επίσης τις βάσεις για τις αρχές ανάπτυξης σχετικών εργαλείων. Τέλος, η παρούσα έρευνα φιλοδοξεί να γεφυρώσει τους ερευνητές και τους διευθυντές μάρκετινγκ με τους επιστήμονες δεδομένων και τους σχεδιαστές συστημάτων κατάτμησης των επισκέψεων και των αγοραστών.

Abstract :

The abundance of data reflecting customer behavior and the continuous changes in modern shopper behavior revives segmentation literature in contemporary retail. Motivated by this fact, this research proposes a visit segmentation approach that reveals the shopping intentions/ missions that induced consumers’ visits. By examining shopper behavioral data, in visit level we identify the underlying needs that boosted a customer to visit a store e.g. to procure materials to renovate the bathroom, to buy professional clothes, to prepare a dinner etc.. We applied and evaluated the proposed approach in three heterogeneous retailers with different sale channels and product types. During the application of the approach, we identified several shopper, retailer and data-related factors that affect the segmentation. Thus, this research also provides a set of factors that managers in the retail industry, as well as marketeers and data scientists should consider when designing segmentation systems and approaches. These factors not only affect the segmentation process, but also the shopper marketing decisions that our approach enables. Hence, we further present data-driven innovations in shopper marketing that the resulting visit segments could support ranging from marketing campaigns per visit segment and redesign of a store’s layout to cross-selling strategies and product recommendations.
Η επιχειρηματική αναλυτική είναι ένα ισχυρό εργαλείο των λιανεμπόρων για να αποκτήσουν γνώση σχετικά με τις αγοραστικές συνήθειες και προτιμήσεις των πελατών τους. Ωστόσο, στις μέρες μας αυτό γίνεται ολοένα και πιο δύσκολο, μιας και ο σύγχρονος αγοραστής αλλάζει συχνά συμπεριφορά και αναζητά συνεχώς νέες εμπειρίες στα λιανεμπορικά καταστήματα. Πλέον, ο αγοραστής εκτελεί ένα περίπλοκο ταξίδι με σκοπό να ικανοποιήσει τις αυξανόμενες απαιτήσεις του. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα, οι έμποροι λιανικής πώλησης να έχουν αρχίσει να συνειδητοποιούν ότι οι τεχνικές κατάτμησης των αγοραστών δε μπορούν να περιγράψουν τις νέες, ασταθείς συνήθειες και προτιμήσεις των αγοραστών. Από την άλλη πλευρά, και οι ερευνητές αναγνωρίζουν αυτή την ανάγκη και υποδεικνύουν ότι πρέπει να δώσουμε προσοχή σε κάθε επίσκεψη ενός αγοραστή. Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, στην παρούσα διατριβή εισάγουμε τον όρο κατάτμηση των επισκέψεων (visit segmentation). Ο προαναφερθείς όρος επικεντρώνεται στις ανάγκες που ώθησαν τον πελάτη να επισκεφθεί ένα κατάστημα π.χ. για να αγοράσει προϊόντα για το πρωινό του. Παράλληλα, αναπτύσσουμε μια προσέγγιση βασισμένη σε τεχνικές επιχειρηματικής αναλυτικής (business analytics) για την κατάτμηση των επισκέψεων στο λιανεμπόριο. Επιπλέον, εφαρμόζουμε και επικυρώνουμε την προτεινόμενη προσέγγιση μέσω τριών ετερογενών μελετών περίπτωσης (λιανεμπόριο τροφίμων, ρούχων, προϊόντων βελτίωσης σπιτιού). Η αξία μιας τέτοιας καινοτόμας προσέγγισης, διαφαίνεται όταν χρησιμοποιούμε την εξαγόμενη γνώση για την αποτελεσματικότερη στόχευση του πελάτη, το σχεδιασμό ενεργειών μάρκετινγκ και τη δεδομενοκεντρική λήψη των αποφάσεων. Για το σκοπό αυτό στην παρούσα διατριβή διερευνούμε μέσω μιας μελέτης πεδίου πως η αξιοποίηση της γνώσης από την κατάτμηση των επισκέψεων μπορεί να έχει επίδραση στα αποτελέσματα μιας προωθητικής ενέργειας. Επιπροσθέτως, προσδιορίζουμε και συζητούμε όλους τους παράγοντες που, επηρεάζουν τα συστήματα κατάτμησης. Έτσι, η έρευνα αυτή θέτει επίσης τις βάσεις για τις αρχές ανάπτυξης σχετικών εργαλείων. Τέλος, η παρούσα έρευνα φιλοδοξεί να γεφυρώσει τους ερευνητές και τους διευθυντές μάρκετινγκ με τους επιστήμονες δεδομένων και τους σχεδιαστές συστημάτων κατάτμησης των επισκέψεων και των αγοραστών.

Subject :	Επιχειρηματική αναλυτική Κατάτμηση των επισκέψεων Μάρκετινγκ Συμπεριφορά αγοραστή Λιανεμπόριο Business analytics Visit segmentation Shopper marketing Shopper behavior Retail

Date :	28-06-2019

Date Available :	2019-08-26 18:31:39

Date Submitted :	2019-08-26 18:31:39

Access Rights :	Free access

Licence :

File: Griva_2019.pdf

Type: application/pdf

Login