| Abstract : | Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αποτελούν αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινότητας των χρηστών και σημαντικό μέρος της στρατηγικής μάρκετινγκ των εταιρειών. Ο σκοπός της έρευνας είναι να εξετάσει πώς επηρεάζεται η αλληλεπίδραση ανάμεσα στους χρήστες και τα brands, με βάση τα χαρακτηριστικά των αναρτήσεων και της στρατηγικής που ακολουθούν τα brands στα σελίδες τους στο Facebook.Εξετάστηκαν οι 18 πιο δημοφιλείς ελληνικές σελίδες εταιρειών στο Facebook όλων των κλάδων και βιομηχανιών το διάστημα από την 1η Ιουνίου έως τις 10 Ιουλίου 2019. Αναλύθηκαν συνολικά 600 posts και με τη χρήση SPSS regression προσδιορίστηκαν τα χαρακτηριστικά των δημοσιεύσεων που αυξάνουν τo engagement των χρηστών, συμπεριλαμβανομένων και των Facebook αντιδράσεων.Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι η πολυμεσικότητα του περιεχομένου(π.χ χρήση βίντεο) αυξάνει το engagement με τους χρήστες, η επίκληση στο συναίσθημα προκαλεί τους χρήστες να αντιδράσουν είτε θετικά είτε αρνητικά και να μοιραστούν το περιεχόμενο, αλλά δεν αρκεί για να σχολιάσουν. Το μήκος του μηνύματος, όμως,παίζει ρόλο για τα σχόλια των χρηστών. Ο πληροφοριακός χαρακτήρας, η διαδραστικότητα και η ώρα δημοσίευσης δεν έχουν στατιστικώς σημαντική επίδραση στο engagement.Η χρήση προσώπων, όπως celebrity, influencer και φανταστικών χαρακτήρων επηρεάζουν τους χρήστες για να αντιδράσουν ενώ η ημέρα δημοσίευσης ενός post μπορεί να προκαλέσει αρνητικές αντιδράσεις.Λόγω της νομοθεσίας περί προστασίας των πνευματικών δικαιωμάτων δεν εξετάστηκε το δημογραφικό προφίλ τω χρηστών που συμμετείχαν και αλληλεπίδρασαν με το εξεταζόμενο περιεχόμενο. Επίσης, οι ελλείψεις στη βιβλιογραφία για τη νέα προσθήκη των reactions στο Facebook δυσκόλεψε το έργο μας.Συμπερασματικά, η έρευνα συνεισφέρει στο να κατανοήσουμε το engagement των καταναλωτών με τις σελίδες των brands στο Facebook, το πώς χρησιμοποιούν θετικές και αρνητικές αντιδράσεις και αλληλεπιδρούν με το δημοσιευμένο περιεχόμενο. Τα ευρήματα παρέχουν χρήσιμες πληροφορίες και οδηγίες στους marketers για το πώς να καταφέρουν υψηλότερα επίπεδα engagement για τα brands τους, βελτιώνοντας παράλληλα την αποτελεσματικότητα των social media μάρκετινγκ καμπανιών τους.
Social media is an integral part of users’ daily lives and an important part of the marketing strategy of companies. The purpose of this research is to examine how interactions between users and brands are influenced by the characteristics of the posts and the strategy that brands follow on their Facebook pages.The 18 most popular Greek companies’ Facebook pages, of all branches and industries, were reviewed from June 1st to July 10th, 2019. A total of 600 posts were analyzed, and the SPSS regression was used to identify the characteristics of the posts that increase users’ engagement, including Facebook reactions.The results showed that multimedia content (e.g use of video) increases engagement with users. Invoking emotion, causes users to respond either positively or negatively and to share content, but it’s not enough for them to comment. The length of the message, however, proved to play a role in the users’ comments. The informative nature, the interactivity and the publication time do not appear to have a statistically significant effect on engagement. The use of people such as celebrity, influencer and imaginary characters influence users to react, while the day of the post can cause negative reactions.Due to copyright laws, we were not able to examine the demographic profile of users who participated and interacted with the content being reviewed. Also, the shortcomings in the bibliography about the new addition of Facebook reactions have made our project difficult.In conclusion, the research contributes to the understanding of consumers’ engagement with brands’ pages on Facebook, how they use positive and negative reactions and how they interact with published content. The results can provide useful information and guidance to marketers on how to achieve higher levels of engagement for their brands, while improving the effectiveness of their social media marketing campaigns.
|
|---|
Copyright © 2013 Library AUEB. All rights reserved.