| Abstract : | Με την συνεχή αύξηση έντασης και συχνότητας των προωθητικών ενεργειών μείωσης τιμής στα Super Markets προκύπτει η ανάγκη μελέτης της απόκρισης του καταναλωτή ώστε να αξιολογηθεί η τρέχουσα στρατηγική προσέγγιση με την οποία εφαρμόζονται. Το θεωρητικό πλαίσιο της έρευνας λαμβάνει υπόψη την κατηγορία προϊόντος, την απόκριση του καταναλωτή στις προωθητικές ενέργειες μείωσης τιμής, την αναζήτηση ποιότητας και εξοικονόμηση χρόνου καθώς και την αξία της μάρκας προϊόντος & Super Market. Έπειτα, εξετάζεται ο βαθμός επηρεασμού στην αντιληπτή αξιοπιστία και συμβατότητα των προωθητικών ενεργειών στις προσδοκίες που δημιουργούν αυτές στους καταναλωτές αλλά και στη συνολική ικανοποίηση που λαμβάνουν οι ίδιοι από αυτές.Τα ευρήματα παρουσιάζουν πως οι προωθητικές ενέργειες μείωσης τιμής θεωρούνται προβλέψιμες,δημιουργούν προσδοκίες επανάληψης και ο σχεδιασμός των προωθητικών τακτικών πίσω από αυτές γίνεται αντιληπτός:στα χρηστικά είδη, όταν τονώνεται η ευαισθησία τιμής και όταν υπάρχει αυξημένη μεταστροφή στην ποιότητα και αποτελεσματική διαχείριση χρόνου. Το αντίθετο όμως συμβαίνει όταν ο φόβος της απώλειας αποτελεί μέρος της διαδικασίας λήψης απόφασης. Για την αντιληπτή αξιοπιστία και συμβατότητα τους προκύπτει ότι και οι δύο αυξάνονται, με την επαύξηση του αντιληπτού οφέλους, της αυτο-εικόνας των καταναλωτών καθώς και όταν υπάρχει ευαισθησία στην τιμή. Ο ίδιος θετικός επηρεασμός παρατηρείται και όταν αυτές λαμβάνουν ρόλο αρωγού για την αξία της μάρκας σε επίπεδο προϊόντος και καταστήματος. Αντιθέτως, όταν δημιουργούν αίσθηση μεταστροφής σε επίπεδο καταστήματος, ο επηρεασμός αυτός καθίσταται αρνητικός. Τέλος, αναφορικά με την ικανοποίηση, αυτή αυξάνεται όσο αυξάνεται η μεταστροφή στην ποιότητα και αποτελεσματικότερη διαχείριση χρόνου, όσο οι πρώτες ενισχύουν την αξία της μάρκας για ένα προϊόν ή κατάστημα, όταν δημιουργούν μεταστροφή σε διαφορετική μάρκα προϊόντος αλλά όχι όταν δημιουργούν μεταστροφή σε διαφορετική μάρκα καταστήματος.Τα αποτελέσματα της έρευνας αναδεικνύουν τόσο τα θετικά στοιχεία των προωθητικών ενεργειών μείωσης τιμής αλλά και τον επερχόμενο κορεσμό τους. Τονίζεται η ανάγκη για βελτιστοποίηση του σχεδιασμού αυτών και για υλοποίηση νέων τεχνικών.
Price promotions are continuously growing both in depth and frequency. Evaluating the current strategic approach and application of price promotions through consumer behavior, is therefore necessary.The conceptual framework of this research considers the following attributes: product category, quality seeking & time management and both brand and store equity. Afterwards, price promotions are being evaluated by the consumers point of view, in the dimensions of perceived credibility and compatibility, predictability and satisfaction. Results indicate that price promotions are creating repetition patterns thus considered predictable on the following cases: on utilitarian goods, when price sensitivity is triggered, when there is increased drive towards quality and effective time management. On the contrary, when fear of loss is present, the previous statements are reversed. Regarding perceived credibility and compatibility, they are both increased when consumer perceived profits are augmented, when consumer self-image is promoted and finally, on price sensitive consumers. The same positive effect is observed when price promotions strengthen brand and store equity. The previous mentioned effect becomes negative when price promotions create store aversion thus promoting the consumer to switch between different store brands. Customer satisfaction from price promotions is increasing as long as there is a tendency for quality seeking and effective time management, when price promotions increase brand and store equity, when they promote product switching but not when they promote store switching.This research indicates both positive effects of price promotions and their saturation. It is highly emphasized that price promotions will need a new strategic approach and design in the time to come.
|
|---|
Copyright © 2013 Library AUEB. All rights reserved.