| Abstract : | Η ραγδαία τεχνολογική εξέλιξη των τελευταίων ετών σε συνδυασμό με την καθολική εξάπλωση του διαδικτύου έχει δημιουργήσει νέες συνθήκες και συμπεριφορές στο χώρο του εμπορίου, καθώς μία σειρά νέων καναλιών τίθενται στη διάθεση του κοινού. Το omnichannel αποτελεί την τελευταία τάση και συνίσταται σε μία ενοποιημένη προσέγγιση που διαχειρίζεται τα κανάλια ως σύστημα σημείων επαφής με σκοπό τη δημιουργία μίας αδιάλειπτης εμπειρίας από τους καταναλωτές. Η συγκεκριμένη έρευνα ασχολείται με τους παράγοντες που επηρεάζουν τη χρήση του omnichannel στο χώρο της εστίασης στην Ελλάδα, καθώς μέχρι τώρα οι έρευνες εστιάζουν περισσότερο στο λιανικό εμπόριο και σε μεγαλύτερες αγορές. Το θεωρητικό υπόβαθρο μέσω του οποίου έγινε η έρευνα είναι μία διευρυμένη εκδοχή της UTAUT2 (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology), η οποία ενσωματώνει 2 νέους παράγοντες στους υφιστάμενους 5, εξετάζοντας την θετική τους επίδραση στην αποδοχή και χρήση της τεχνολογίας και συγκεκριμένα στα κανάλια που συνθέτουν το omnichannel.Μέσω της πραγματοποιηθείσας στατιστικής ανάλυσης (παραγοντική ανάλυση και γραμμική παλινδρόμηση) σε 244 ερωτηματολόγια, προέκυψε ότι διαφορετικοί τύποι εστιατορίων επηρεάζονται από διαφορετικούς παράγοντες. Συγκεκριμένα ο παράγοντας που επηρεάζει τη χρήση του omnichannel στο Fine Dining είναι το Effort Expectancy (συγκεκριμένα ευκολία εκμάθησης), ενώ στο Casual Dining είναι ο συνδυασμός Habit και Hedonic Motivation (ευχάριστη συνήθεια). Γίνεται αναφορά στην ερμηνεία των αποτελεσμάτων αυτών και τις ενδεχόμενες προκλήσεις σε θεωρητικό και διοικητικό επίπεδο, ενώ αναφέρονται περιορισμοί της έρευνας και προτάσεις για θέματα που χρήζουν περαιτέρω έρευνας.
The rapid technological developments of recent years, in conjunction with the proliferation of the internet have created new conditions and behaviors in the commercial landscape, as a series of new channels are becoming available to the public. Omnichannel constitutes the latest trend and it is based on a unified approach to managing channels as a system of touch points in order to create a seamless experience for the consumer.The present study examines the factors that influence the use of omnichannel in the restaurant business in Greece, since up to this point studies tend to focus more or retail commerce and larger markets. The theoretical background, through which the present study was conducted, is an extended version of UTAUT2 (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology), which incorporates 2 new factors to the pre-existing 5, examining their positive influence on the acceptance and use of technology and specifically on the channels that comprise omnichannel.Through the statistical analysis that was conducted (factor analysis and linear regression) on 244 questionnaires, it became apparent that different types of restaurants are influenced by different factors. Specifically, the factor that influences the use of omnichannel in Fine Dining is Effort Expectancy (specifically ease of learning), while in Casual Dining it is the combination of Habit and Hedonic Motivation (pleasant habit). There is a discussion on the explanation of the results and the potential challenges on a theoretical as well as practical level, while limitations of the present study and suggestions for topics that warrant further study are also discussed.
|
|---|
Copyright © 2013 Library AUEB. All rights reserved.