| Abstract : | Even though influencer marketing has generated a lot of discussion and there are several studies focusing either on the growth of this strategy, or on the way that works, literature proves that an investigation on the impact of the most important influencer characteristics on consumer evaluations, mainly the post Covid19 period and in the Greek market, is missing. So, purpose of this study, is to construct a well-developed framework of consumer evaluations and then to pinpoint the most influential characteristics of social media influencers that affect these evaluations. Τhe current research examines three dimensions of consumer evaluations, which are brand admiration, Word of Mouth and purchase intention and four attributes of influencers’ profile, which are popularity, attractiveness, similarity and expertise. Through the literature review, this study creates a holistic theoretical framework. Methodologically, the research “onion” concept was followed to construct the methodology required to empirically cover the research questions. The proposed framework was tested by a survey, in the form of a representative questionnaire administrated online through social media. The total number of respondents was 186. The data were statistically analyzed with the SPSS program. Descriptive statistics for the respondents were computed in order to present an overall picture of the sample. Afterwards, reliability analysis, correlation analysis, regression analysis, t-test and ANOVA were conducted in order to test the research hypotheses. Regarding the results, out of the seven hypotheses formed, four were supported. The first one concerns the attribute of similarity, which has been shown to have a positive impact on consumer evaluations. Also all the hypotheses concerning the influential relationship of consumer evaluations were confirmed. Finally, as per the limitations of this research, they concern the relatively small sample, the fact that the research conducted only in Greece, the fact that it could be examined by a qualitative approach in combination with the quantitative and more analyses could be added.
Παρόλο που το μάρκετινγκ επιρροής έχει προκαλέσει πολλές συζητήσεις και υπάρχουν αρκετές μελέτες που επικεντρώνονται είτε στην ανάπτυξη αυτής της στρατηγικής είτε στον τρόπο που λειτουργεί, η βιβλιογραφία αποδεικνύει ότι μια έρευνα σχετικά με την επίδραση των πιο σημαντικών χαρακτηριστικών επιρροής στις αξιολογήσεις των καταναλωτών, κυρίως τη μετά Covid-19 περίοδο και στην ελληνική αγορά, λείπει. Έτσι, σκοπός αυτής της μελέτης, είναι να οικοδομήσει ένα καλά ανεπτυγμένο πλαίσιο αξιολογήσεων των καταναλωτών και στη συνέχεια να εντοπίσει τα πιο σημαντικά χαρακτηριστικά των social media influencers που επηρεάζουν αυτές τις αξιολογήσεις. Η τρέχουσα έρευνα εξετάζει τρεις διαστάσεις των αξιολογήσεων των καταναλωτών, που είναι ο θαυμασμός της επωνυμίας, το Word of Mouth και η πρόθεση αγοράς και τέσσερα χαρακτηριστικά του προφίλ των influencers, που είναι η δημοτικότητα, η ελκυστικότητα, η ομοιότητα και η εξειδίκευση. Μέσα από τη βιβλιογραφική ανασκόπηση, η παρούσα μελέτη δημιουργεί ένα ολιστικό θεωρητικό πλαίσιο. Μεθοδολογικά, ακολουθήθηκε η έννοια του «κρεμμυδιού» για να κατασκευαστεί η μεθοδολογία που απαιτείται για την εμπειρική κάλυψη των ερευνητικών ερωτημάτων. Το προτεινόμενο πλαίσιο δοκιμάστηκε με έρευνα, με τη μορφή αντιπροσωπευτικού ερωτηματολογίου που στάλθηκε διαδικτυακά μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Ο συνολικός αριθμός των ερωτηθέντων ήταν 186. Τα δεδομένα αναλύθηκαν στατιστικά με το πρόγραμμα SPSS. Υπολογίστηκαν περιγραφικά στατιστικά στοιχεία για τους ερωτηθέντες προκειμένου να παρουσιαστεί μια συνολική εικόνα του δείγματος. Στη συνέχεια πραγματοποιήθηκε ανάλυση αξιοπιστίας, ανάλυση συσχέτισης, ανάλυση παλινδρόμησης, t-test και ANOVA προκειμένου να ελεγχθούν οι ερευνητικές υποθέσεις. Όσον αφορά τα αποτελέσματα, από τις επτά υποθέσεις που σχηματίστηκαν, υποστηρίχθηκαν οι τέσσερις. Η πρώτη αφορά το χαρακτηριστικό της ομοιότητας, το οποίο αποδείχθηκε ότι έχει θετικό αντίκτυπο στις αξιολογήσεις των καταναλωτών. Επίσης, επιβεβαιώθηκαν όλες οι υποθέσεις σχετικά με τη σχέση επιρροής των αξιολογήσεων των καταναλωτών. Τέλος, ως προς τους περιορισμούς αυτής της έρευνας, αυτοί αφορούν το σχετικά μικρό δείγμα, το γεγονός ότι η έρευνα διεξήχθη μόνο στην Ελλάδα, το ότι μπορούσε να εξεταστεί με ποιοτική προσέγγιση σε συνδυασμό με την ποσοτική και θα μπορούσαν να προστεθούν περισσότερες αναλύσεις.
|
|---|
Copyright © 2013 Library AUEB. All rights reserved.