| Περίληψη : | Η ενεργητική δράση των εταιρικών σημάτων είναι ένας όρος που υπάρχει εδώ και αρκετό καιρό και, αφού σημαντικά κοινωνικοπολιτικά θέματα έχουν έρθει στην επιφάνεια τα τελευταία πέντε χρόνια, οι ερευνητές άρχισαν να το μελετούν αναλυτικά. Οι υπάρχουσες μελέτες για την ενεργητική δράση των εταιρικών σημάτων εξετάζουν αρκετά θέματα και χαρακτηρίζονται από μεγάλη ανομοιογένεια όσον αφορά τις σχέσεις των μεταβλητών. Αυτή η ανασκόπηση προσπαθεί να συγκεντρώσει, να συνθέσει και να αναλύσει όλες τις σχετικές μελέτες για την ενεργητική δράση των εταιρικών σημάτων και να επικεντρωθεί στο εντοπισμένο κενό της ακαδημαϊκής έρευνας. Για να επιτευχθεί αυτή η προσπάθεια απαιτείται ένας πολύ προσεκτικός και εξαντλητικός διαδικαστικός έλεγχος, και γι' αυτό επιλέχθηκε η μεθοδολογία της συστηματικής ανασκόπησης της βιβλιογραφίας. Xρησιμοποιήθηκαν όροι και λέξεις - κλειδιά που σχετίζονται με το θέμα σε διάφορες σημαντικές βάσεις δεδομένων και εξέτασε χιλιάδες αποτελέσματα. Η μεθοδολογία παρέμεινε πιστή στις οδηγίες PRISMA κατά τη διάρκεια όλων των βημάτων αναζήτησης, συλλογής, αξιολόγησης και συμπερίληψης των μελετών στην ανασκόπηση, με αποτέλεσμα να περιλαμβάνονται τριάντα επτά (37) μελέτες στο τελικό δείγμα. Κατά τη διαδικασία, εντοπίστηκε ένα κενό στην έρευνα, καθώς απουσίαζε ένα συλλογικό έργο που θα αναδεικνύει τον τρόπο με τον οποίο η ενεργητική στάση μιας μάρκας μπορεί να επηρεάσει τη στάση του καταναλωτή. Η εξαγωγή και σύνθεση των πραγματοποιήθηκε σε φύλλο excel, όπου δημιουργήθηκε ένας πίνακας που περιλάμβανε όλες τις απαραίτητες πληροφορίες των μελετών. Αυτός ο οργανωμένος τρόπος διαχείρισης των δεδομένων αποδείχθηκε ιδανικός για μια τέτοια ανάλυση και βοήθησε τον αναθεωρητή να εντοπίσει δύο μεγάλες θεματικές ομάδες ανάλογα με τις ανεξάρτητες μεταβλητές των μελετών. Αυτές οι δύο ομάδες αναφέρονται στο θέμα της ενεργητικής μάρκας και της επικοινωνίας για την ενεργητική μάρκα. Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι η ενεργητική μάρκα επηρεάζει την αντίληψη και τη στάση του καταναλωτή απέναντι στη μάρκα τόσο θετικά όσο και αρνητικά. Η εκτενής και εμπεριστατωμένη φύση της ανασκόπησης οδήγησε στην παρουσίαση αποτελεσμάτων σχετικά με τις άμεσες αιτίες και επιδράσεις των ενεργειών της ενεργητικής μάρκας στη συμπεριφορά του καταναλωτή. Ουσιαστικά παρήγαγε έναν ακαδημαϊκό οδηγό που καλύπτει όλες τις κρίσιμες πληροφορίες και ευρήματα σχετικά με το θέμα, θέτοντας ένα είδος βάσης για μελλοντικές έρευνες. Επιπλέον, προσφέρει διαχειριστικές προτάσεις λαμβάνοντας υπόψη την άνοδο των δεδομένων ως νέο σημείο αφής ανάμεσα στους καταναλωτές και επιχειρήσεων. Οι διευθυντές μάρκετινγκ και καταναλωτικής κατανόησης μπορούν να επωφεληθούν σημαντικά από αυτήν την ανασκόπηση, καθώς μπορεί να αναζωπυρώσει νέους τρόπους για να κατανοήσουν τους καταναλωτές τους, να τους διαχωρίσουν με ακρίβεια και να τους στοχεύσουν μέσω στατιστικών μοντέλων και αλγορίθμων. Τέλος, η μελλοντική έρευνα θα πρέπει να στοχεύει στη διενέργεια εμπειρικών μελετών σε περισσότερες χώρες καθώς και στη μελέτη άλλων παραγόντων που μπορεί να επηρεάσουν τον ακτιβισμό της μάρκας και τη στάση των καταναλωτών απέναντι στη μάρκα.
Brand activism is a term that has been around for a while and, since important sociopolitical issues have come to the surface these past five years, researchers started studying it in depth. The existing studies on Brand Activism delve into several aspects of the topic and are characterized by great heterogeneity in terms of variable relationships. This review attempts to gather, synthesize, and analyse all the relevant studies regarding brand activism and focus on the academic research gap identified. Achieving this attempt requires a very meticulous and exhaustive search process, hence, the methodology of systematic literature review was deemed to be a perfect fit. The reviewer used terms and keywords associated with the topic in several important databases and examined thousands of results. The methodology stayed loyal to the PRISMA guidelines during all the steps of searching, collecting, evaluating, and including studies in the review, resulting in thirty-seven (37) studies that included the final sample. During the procedure, the research gap was identified, as the lack of a collective work reflecting how brand activism can affect consumer’s attitude. The data extraction and synthesis were done in an excel sheet where a table containing all the necessary information of the studies was created. This organized manner of managing the data proved ideal for such an analysis and helped the reviewer identify two big thematic groups according to the independent variables of the studies. These two groups refer to brand activism topic and brand activism communication. The results showcase that brand activism, influences consumer’s perception and attitude towards the brand both in a positive and a negative way. The review’s scope and exhaustive nature led to the presentation of outcomes regarding the direct cause-and-effect relationships of brand activism actions with consumer behavior. It essentially produced an academic guide covering all the crucial information and findings on the topic, setting a kind of foundation for future research. In addition, it offers managerial implications by contemplating the rise of data as the new touchpoint between consumers and businesses. Marketing and consumer insights managers can greatly benefit from this review, as it can ignite new ways for them to understand their consumers, accurately separate them and target them, via statistical models and algorithms. Finally, future research should aim towards conducting empirical studies in more countries as well as study other factors that might influence brand activism and brand attitude.
|
|---|
Copyright © 2013 Βιβλιοθήκη Ο.Π.Α. Με την επιφύλαξη παντός δικαιώματος.