| Περίληψη : | Η παρούσα διπλωματική εργασία επικεντρώθηκε στην πιο σύγχρονη μορφή Word of Mouth που εδώ και μερικά χρόνια αναπτύσσεται ραγδαία στο ψηφιακό περιβάλλον με την αξιοποίηση καθοδηγητών γνώμης. Επικεντρώθηκε, δηλαδή, στο Influencer Marketing, δίνοντας έμφαση στα χαρακτηριστικά ελκυστικότητας επίσης πηγής, τα οποία είναι ικανά σε πρώτο επίπεδο να καθορίσουν την αξιοπιστία του εκάστοτε Influencer, και σε δεύτερο επίπεδο, μετά από την ακολουθία ορισμένων σταδίων που έχουν να κάνουν με την εμπιστοσύνη και την ενημέρωση για την επωνυμία, να επηρεάσουν την πρόθεση του καταναλωτή για αγορά.Έτσι, αρχικά η έρευνα ξεκίνησε μελετώντας δευτερογενή στοιχεία από την υπάρχουσα διεθνή βιβλιογραφία και παρατέθηκε η αντίστοιχη βιβλιογραφική ανασκόπηση, προκειμένου να τεθούν οι βάσεις και το θεωρητικό, αλλά και επιστημονικό πλαίσιο. Απαραίτητη κρίθηκε η ανασκόπηση σε έννοιες επίσης η συμπεριφορά του καταναλωτή, το WOM, το Influencer Marketing και τα Social Media. Με βάση τα παραπάνω, επιλέχθηκαν παράγοντες που στην ελληνική βιβλιογραφία κατά κύριο λόγο δεν έχουν μελετηθεί, προκειμένου να δοθεί μια πληρέστερη εικόνα για το σχετικά νεοσύστατο φαινόμενο των Influencers στην Ελλάδα. Για την έρευνα αξιοποιήθηκε το εργαλείο του ερωτηματολογίου σε τελικό δείγμα 210 ερωτώμενοι απάντησαν ολοκληρωμένα το ερωτηματολόγιο. Οι αναλύσεις έγιναν μέσω του στατιστικού προγράμματος IBM SPSS Statistics 22, οι οποίες ήταν τόσο περιγραφικές, όσο και επαγωγικές. Για επίσης τελευταίες χρησιμοποιήθηκαν οι αναλύσεις αξιοπιστίας, συσχετίσεων και παλινδρομήσεις για τον έλεγχο των υποθέσεων.Όσο για τα συμπεράσματα, τα κυριότερα επικεντρώθηκαν στα δεδομένα σχετικά με τα χαρακτηριστικά που είναι ικανά να επηρεάσουν πράγματι την αντιλαμβανόμενη αξιοπιστία του Influencer και σε δεύτερο επίπεδο μπορούν να επηρεάσουν επίσης την πρόθεση για αγορά του καταναλωτή. Επίσης, εξήχθησαν συμπεράσματα για τη στάση απέναντι στη μάρκα, αναφορικά με την εμπιστοσύνη απέναντι σε εκείνη όταν προκύπτει συνεργασία με κάποιον Influencer, αλλά και πώς επηρεάζεται παράλληλα η απόκτηση πληροφοριών (στάδιο awareness) σε μια τέτοια συνθήκη συνεργασίας με Influencer.
The current thesis was focused on the most modern form of Word of Mouth, which for some years has been rapidly developing in the digital environment with the use of opinion leaders. More specifically, it was focused on Influencer Marketing, emphasizing the attractiveness characteristics of the source, which are capable firstly to determine the credibility of each Influencer, and secondly, to follow the sequence of certain stages that have to do with trust and awareness of the brand, to influence the consumer's intention to purchase.Thus, initially the research began by studying secondary data from the existing international literature and the corresponding literature review was presented, to lay the foundations and the theoretical, as well as the scientific framework. This was necessary in order to review concepts such as consumer behaviour, WOM, Influencer Marketing and social media. Based on the above, factors that have not been primarily studied in the Greek literature were selected, to provide a more complete picture of the relatively new phenomenon of Influencers in Greece.For the research, the questionnaire tool was used in a final sample of 210 respondents who answered the questionnaire completely. The analyses were done through the statistical program IBM SPSS Statistics 22, which were both descriptive and inductive. For the latter, reliability, correlation, and regression analyses were used to test the hypotheses.As for the conclusions, the main ones focused on the characteristics of the source that can influence the perceived credibility and on a second level can also influence the consumer's purchase intention. Finally, conclusions were drawn about the attitude towards the brand, regarding the trust towards it when a collaboration with an Influencer occurs, but also how the acquisition of information (awareness stage) is simultaneously affected in such a condition of collaboration with an Influencer.
|
|---|
Copyright © 2013 Βιβλιοθήκη Ο.Π.Α. Με την επιφύλαξη παντός δικαιώματος.