| Περίληψη : | Η επιλογή των βέλτιστων διόδων για τη μεταφορά του διαφημιστικού μηνύματος έχει γίνει ιδιαίτερα απαιτητική. Η καθημερινή εκπομπή ερεθισμάτων στους καταναλωτές συνεχώς διογκώνεται, καθιστώντας αναγκαία την αξιολόγηση και την αναπροσαρμογή των μαζικών μέσων. Σε αυτά τα πλαίσια, κρίνεται σκόπιμη και η ενασχόληση με το θέατρο. Η παρούσα εργασία διερευνά την αξιοποίησή του για την προβολή διαφημίσεων στους καταναλωτές. Στην Ελλάδα, τόπο γέννησης της δραματουργίας, η επισκεψιμότητα των θεατρικών αιθουσών είναι μεγάλη, ενώ παρέχεται μία πληθώρα προσφορών θεάματος.Κατά τη βιβλιογραφική επισκόπηση γίνεται, αρχικά, αναφορά στην έννοια της διαφήμισης. Παρουσιάζονται το ευρύτερο πλαίσιο λειτουργίας της, αλλά και τα μέσα επικοινωνίας, που χρησιμοποιεί. Έμφαση δίνεται στη διαφήμιση που πραγματοποιείται σε εξωτερικούς χώρους (out-of-home advertising). Αυτό συμβαίνει, διότι η καταχώρηση διαφημίσεων στο θέατρο προσαρμόζεται καλύτερα στην αναζήτηση του καταναλωτικού κοινού σε out-of-home συνθήκες. Παράλληλα, το θέατρο, ως διαφημιστικό μέσο, θεωρείται παρόμοιο με τον κινηματογράφο. Συνεπώς, παρατίθενται έρευνες σχετικά με την αποτελεσματικότητα των διαφημίσεων στις κινηματογραφικές αίθουσες και αναλύονται ερμηνευτικοί παράγοντες που εκτιμάται ότι καθορίζουν την επικοινωνιακή προοπτική του. Στη συνέχεια, για την εξαγωγή ερευνητικών υποθέσεων και τον καθορισμό ερμηνευτικών σχέσεων μεταξύ των μεγεθών, αξιοποιείται η διαδικασία επεξεργασίας των πληροφοριών για τις διαφημιζόμενες επωνυμίες και τα επακόλουθα επικοινωνιακά της αποτελέσματα, συμφώνως του υποδείγματος «Κίνητρο-Ευκαιρία-Ικανότητα» των MacInnis και Jaworski (1989). Τίθενται, ακόμη, συγκεκριμένα ερευνητικά ερωτήματα σχετικά με τις κατάλληλες συνθήκες προβολής των διαφημιστικών μηνυμάτων στο θέατρο και τη μέτρηση της αποτελεσματικότητάς τους.Προκειμένου να διαπιστωθεί η εγκυρότητα των προτάσεων, πραγματοποιήθηκε περιγραφική έρευνα. Αναφέρεται αναλυτικά η μέθοδος διεξαγωγής της και παρουσιάζονται οι στατιστικές αναλύσεις που κρίνονται απαραίτητες για περαιτέρω εξήγηση και μελέτη. Τα αποτελέσματα καταγράφονται και ερμηνεύονται, ώστε να διατυπωθούν εξειδικευμένες προτάσεις. Ενθαρρύνεται τόσο η επέκταση της ακαδημαϊκής έρευνας όσο και η εφαρμογή πρακτικών στοιχείων μάρκετινγκ.
Choosing the optimal channels for conveying the advertising message has become particularly challenging. The daily transmission of stimuli to consumers is constantly increasing, necessitating the evaluation and adaptation of mass media. In this context, it seems appropriate to deal with the theatre. This study explores its utilization for advertising to consumers. In Greece, the birthplace of drama, the attendance of theatres is high and a variety of entertainment offers are provided.The literature review initially discusses the concept of advertising, presenting its broader operational framework and the media it employs. Emphasis is placed on out-of-home advertising. This is because the placement of advertising in the theatre is better adapted to the search of the consumer audience in out-of-home conditions. Additionally, theater, as an advertising medium, is considered similar to cinema. Therefore, research regarding the effectiveness of advertisements in cinemas is cited, and explanatory factors that are thought to determine their communicative perspective are analyzed.Then, in order to derive research hypotheses and establish explanatory relationships between the variables, the theory of processing information about the advertised brands and its subsequent communicative effects, in accordance with MacInnis and Jaworski's (1989) "Motivation-Opportunity-Ability" model, is utilized. Specific research questions regarding the suitable conditions for displaying advertising messages in theaters and measuring their effectiveness are posed.In order to validate the propositions, a descriptive survey was conducted. The method of conducting the survey is mentioned in detail and statistical analyses, deemed necessary for further interpretation and study, are presented. The findings are recorded and explained to formulate recommendations. Both the expansion of academic research and the application of specific marketing practices are encouraged.
|
|---|
Copyright © 2013 Βιβλιοθήκη Ο.Π.Α. Με την επιφύλαξη παντός δικαιώματος.