| Περίληψη : | Η αυξανόμενη περιβαλλοντική συνείδηση και η στροφή των καταναλωτών προς πιο υγιεινές επιλογές έχουν οδηγήσει σε σημαντική ανάπτυξη της αγοράς πράσινων καλλυντικών. Παρότι η ζήτηση για αυτά τα προϊόντα αυξάνεται, παραμένουν ερευνητικά κενά σχετικά με τους παράγοντες που επηρεάζουν τις προθέσεις και τις αποφάσεις των καταναλωτών στην Ελλάδα.Η μελέτη διερευνά τις αντιλήψεις και προθέσεις των καταναλωτών για τα πράσινα καλλυντικά, εστιάζοντας σε παράγοντες όπως η υγεία, το περιβάλλον, η κοινωνική ευθύνη, η ασφάλεια και η ηδονική εμπειρία. Παράλληλα, εξετάζεται ο ρόλος της αντιλαμβανόμενης αξίας ως διαμεσολαβητικού παράγοντα και η επίδραση της περιβαλλοντικής συνείδησης. Η έρευνα βασίστηκε σε ποσοτική ανάλυση μέσω δομημένου ερωτηματολογίου, στο οποίο συμμετείχαν 313 καταναλωτές.Τα αποτελέσματα ανέδειξαν ότι η αντιλαμβανόμενη αξία αποτελεί τον βασικό παράγοντα που επηρεάζει την πρόθεση αγοράς. Συγκεκριμένα, η αξία υγείας, περιβάλλοντος και ηδονικής εμπειρίας είχαν τη μεγαλύτερη άμεση επίδραση, ενώ η κοινωνική αξία και η ασφάλεια επηρέασαν την πρόθεση αγοράς έμμεσα μέσω της αντιλαμβανόμενης αξίας. Η περιβαλλοντική συνείδηση ενίσχυσε τη σχέση μεταξύ περιβαλλοντικής και αντιλαμβανόμενης αξίας, αλλά η μετριαστική της επίδραση δεν ήταν πάντα στατιστικά σημαντική. Επιπλέον, οι δημογραφικές μεταβλητές δεν επηρέασαν άμεσα την αγοραστική πρόθεση, υποδεικνύοντας ότι οι στάσεις και αντιλήψεις είναι πιο καθοριστικές από τα δημογραφικά χαρακτηριστικά.Η μελέτη προτείνει ότι οι επιχειρήσεις πρέπει να εστιάσουν στην ενίσχυση της αντιλαμβανόμενης αξίας μέσω στρατηγικών μάρκετινγκ που αναδεικνύουν τα οφέλη για την υγεία, την ασφάλεια και την αισθητηριακή εμπειρία. Επιπλέον, η τμηματοποίηση της αγοράς και η εξατομίκευση των προωθητικών ενεργειών μπορούν να ενισχύσουν την προσέγγιση καταναλωτών με υψηλή περιβαλλοντική συνείδηση.
The increasing environmental awareness and consumer shift toward healthier choices have led to significant growth in the green cosmetics market. Despite the rising demand for these products, research gaps remain regarding the factors influencing consumer intentions and purchasing decisions in Greece.This study examines consumer perceptions and intentions toward green cosmetics, focusing on factors such as health, environment, social responsibility, safety, and hedonic experience. Additionally, it explores the mediating role of perceived value and the effect of environmental consciousness. The research was based on a quantitative analysis using a structured questionnaire, with a sample of 313 consumers.The findings revealed that perceived value is the key factor influencing purchase intention. Specifically, health value, environmental value, and hedonic value had the most significant direct impact, while social value and safety influenced purchase intention indirectly through perceived value. Environmental consciousness strengthened the relationship between environmental and perceived value, but its moderating effect was not always statistically significant. Furthermore, demographic variables did not directly affect purchase intention, suggesting that attitudes and perceptions are more decisive than demographic characteristics.The study suggests that businesses should focus on enhancing perceived value through marketing strategies that highlight the benefits of health, safety, and sensory experience. Additionally, market segmentation and personalized promotional efforts can help target consumers with high environmental consciousness more effectively.
|
|---|
Copyright © 2013 Βιβλιοθήκη Ο.Π.Α. Με την επιφύλαξη παντός δικαιώματος.