Βιβλιοθήκη ΟΠΑ - Ψηφιακό Αποθετήριο

ΠΥΞΙΔΑ Ιδρυματικό Αποθετήριο
και Ψηφιακή Βιβλιοθήκη

Όνομα χρήστη
Κωδικός πρόσβασης

Συλλογές :	Ιδρυματικό Αποθετήριο ΟΠΑ / AUEB Institutional Repository Σχολή Διοίκησης Επιχειρήσεων / School of Business Τμήμα Επικοινωνίας και Μάρκετινγκ / Department of Marketing and Communication Μεταπτυχιακές Εργασίες / Postgraduate dissertations

Τίτλος :	Η επίδραση της χορηγίας εκδηλώσεων στην αναγνωρισιμότητα της μάρκας, τη στάση απέναντι στη μάρκα και την αγοραστική πρόθεση του καταναλωτή: μελέτη περίπτωσης του Soft Skills Academy 2019

Εναλλακτικός τίτλος :	The effect of event sponsorship on consumer brand awareness, attitude toward the brand and purchase intention: a case study of Soft Skills Academy 2019

Δημιουργός :	Καλογήρου, Βαρβάρα

Συντελεστής :	Κοκκινάκη, Φλώρα (Επιβλέπων καθηγητής) Μπάλτας, Γεώργιος (Εξεταστής) Παινέσης, Γρηγόριος (Εξεταστής) Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών, Τμήμα Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας (Degree granting institution)

Τύπος :	Text

Φυσική περιγραφή :	85σ.

Γλώσσα :	el

Αναγνωριστικό :	http://www.pyxida.aueb.gr/index.php?op=view_object&object_id=7818

Περίληψη :	Η χορηγία αποτελεί μια στρατηγική μάρκετινγκ που γίνεται όλο και πιο δημοφιλής στον επιχειρηματικό κόσμο. Πολλές εταιρείες παγκοσμίως επενδύουν σε ποικίλες εκδηλώσεις παρέχοντας τους οικονομική υποστήριξη ή προϊόντα. Μέσα από τις χορηγίες, οι εταιρείες επιδιώκουν να αυξήσουν την αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας τους, να δημιουργήσουν μια πιο ευνοϊκή στάση απέναντί τους, να αυξήσουν την πρόθεση αγοράς των καταναλωτών και εντέλει τις πωλήσεις τους. Μάλιστα, είναι εξαιρετικά σημαντική η επιλογή της κατάλληλης εκδήλωσης για την χορηγία. Η συνάφεια μεταξύ της εκδήλωσης και του χορηγού επηρεάζει θετικά τη μάρκα του χορηγού, τη στάση των καταναλωτών απέναντί του και τις πωλήσεις των προϊόντων.Η παρούσα μελέτη διερευνά τις παραπάνω αντιλήψεις και γι’ αυτό το σκοπό διατυπώθηκαν έξι ερευνητικές υποθέσεις, ενώ πραγματοποιήθηκε ποσοτική έρευνα σε δύο δείγματα με παρόμοια χαρακτηριστικά. Το σεμινάριο Soft Skills Academy κρίθηκε κατάλληλο, για να διερευνηθεί εάν η χορηγία επηρεάζει τη συμπεριφορά, τη στάση και τις προθέσεις των συμμετεχόντων και να συγκριθούν οι απαντήσεις τους με εκείνες ενός παρόμοιου δείγματος που δεν συμμετείχε στο σεμινάριο. Συνολικά συλλέχθηκαν 180 ερωτηματολόγια στα οποία πραγματοποιήθηκε μια σειρά στατιστικών αναλύσεων με τη χρήση του προγράμματος SPSS.Μετά τη διασφάλιση της εγκυρότητας και της αξιοπιστίας των εννοιολογικών κατασκευών, εξετάστηκαν οι ερευνητικές υποθέσεις. Για το σκοπό αυτό, πραγματοποιήθηκαν T-τεστ ανεξάρτητων δειγμάτων, ώστε να διερευνηθούν οι διαφορές στις απαντήσεις των συμμετεχόντων στο Soft Skills Academy και εκείνων που δεν συμμετείχαν. Επιπλέον, έγινε μια πρόσθετη ανάλυση Τ-τεστ, ώστε να συγκριθούν οι μέσοι όροι στις απαντήσεις των ατόμων που θυμήθηκαν και αναγνώρισαν μια μάρκα ως χορηγό του σεμιναρίου με εκείνους που δεν θυμήθηκαν ή αναγνώρισαν. Επιπρόσθετα, ελέγχθηκε η συσχέτιση μεταξύ των μεταβλητών της παρούσας έρευνας.Τα αποτελέσματα της μελέτης επιβεβαιώνουν τις ερευνητικές υποθέσεις σχετικά με την επίδραση της χορηγίας στην αναγνωρισιμότητα της μάρκας των χορηγών, καθώς και τη στάση και την αγοραστική πρόθεση των προϊόντων από τους καταναλωτές. Επιπλέον, επιβεβαιώνει ότι η συνάφεια του χορηγού και της εκδήλωσης επηρεάζει θετικά τη στάση των καταναλωτών απέναντι στη μάρκα, την αναγνωρισιμότητά της και την πρόθεση αγοράς. Τέλος, αναφέρεται η χρησιμότητα της παρούσας εργασίας στον ακαδημαϊκό και διοικητικό τομέα και παρέχονται προτάσεις για μελλοντική έρευνα. Sponsorship is a marketing tool that is becoming increasingly popular among marketers and advertisers. An increasing number of companies across the world invest heavily in events by providing financial support or their products. This is not an act of patronage. Companies aim at deriving commercial benefits. Specifically, they want to increase their brand awareness, create a more favorable attitude toward them and increase consumers’ purchase intention. Selecting the right event is considered of paramount importance. A highly perceived congruence between the event and sponsor positively affects brand equity, consumers’ attributes towards the sponsor, and product sales.The present study aims at investigating if the above-mentioned statement applies in reality. Six hypotheses were formed for that purpose and a quantitative research was applied on two samples with similar characteristics. The Soft Skills Academy seminar was chosen as the suitable seminar to investigate if sponsorship affects the behavior, the attitude and the intentions of participants and to compare their feedback with that of a similar sample that did not participate in the seminar. A total of 180 questionnaires were collected and then, with the use of a statistical program, a series of statistical analyses were performed.After ensuring all research scales’ validity and reliability by conducting exploratory factor analysis and Cronbach’s alpha, the researcher examined the research hypotheses. For that purpose, an Independent Samples T-tests was conducted that investigates differences between the participants of Soft Skills Academy and those who did not participate. Furthermore, an additional t-tests analysis was performed to compare the means of people who recalled and recognized a sponsoring brand as a sponsor of the seminar and those who did not. Additionally, correlation analysis was chosen to test the relationships among the variables of the present dissertation. The results of the research study confirm the hypotheses regarding the effect of event sponsorship on consumer brand awareness, brand recall, and purchase intention. Furthermore, it confirms that the sponsor-event congruence is positively associated with consumer attitude toward the brand, purchase intention, brand knowledge and brand awareness. Finally, the research provides valuable theoretical and managerial implications as well as suggestions for future research.

Περίληψη :

Η χορηγία αποτελεί μια στρατηγική μάρκετινγκ που γίνεται όλο και πιο δημοφιλής στον επιχειρηματικό κόσμο. Πολλές εταιρείες παγκοσμίως επενδύουν σε ποικίλες εκδηλώσεις παρέχοντας τους οικονομική υποστήριξη ή προϊόντα. Μέσα από τις χορηγίες, οι εταιρείες επιδιώκουν να αυξήσουν την αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας τους, να δημιουργήσουν μια πιο ευνοϊκή στάση απέναντί τους, να αυξήσουν την πρόθεση αγοράς των καταναλωτών και εντέλει τις πωλήσεις τους. Μάλιστα, είναι εξαιρετικά σημαντική η επιλογή της κατάλληλης εκδήλωσης για την χορηγία. Η συνάφεια μεταξύ της εκδήλωσης και του χορηγού επηρεάζει θετικά τη μάρκα του χορηγού, τη στάση των καταναλωτών απέναντί του και τις πωλήσεις των προϊόντων.Η παρούσα μελέτη διερευνά τις παραπάνω αντιλήψεις και γι’ αυτό το σκοπό διατυπώθηκαν έξι ερευνητικές υποθέσεις, ενώ πραγματοποιήθηκε ποσοτική έρευνα σε δύο δείγματα με παρόμοια χαρακτηριστικά. Το σεμινάριο Soft Skills Academy κρίθηκε κατάλληλο, για να διερευνηθεί εάν η χορηγία επηρεάζει τη συμπεριφορά, τη στάση και τις προθέσεις των συμμετεχόντων και να συγκριθούν οι απαντήσεις τους με εκείνες ενός παρόμοιου δείγματος που δεν συμμετείχε στο σεμινάριο. Συνολικά συλλέχθηκαν 180 ερωτηματολόγια στα οποία πραγματοποιήθηκε μια σειρά στατιστικών αναλύσεων με τη χρήση του προγράμματος SPSS.Μετά τη διασφάλιση της εγκυρότητας και της αξιοπιστίας των εννοιολογικών κατασκευών, εξετάστηκαν οι ερευνητικές υποθέσεις. Για το σκοπό αυτό, πραγματοποιήθηκαν T-τεστ ανεξάρτητων δειγμάτων, ώστε να διερευνηθούν οι διαφορές στις απαντήσεις των συμμετεχόντων στο Soft Skills Academy και εκείνων που δεν συμμετείχαν. Επιπλέον, έγινε μια πρόσθετη ανάλυση Τ-τεστ, ώστε να συγκριθούν οι μέσοι όροι στις απαντήσεις των ατόμων που θυμήθηκαν και αναγνώρισαν μια μάρκα ως χορηγό του σεμιναρίου με εκείνους που δεν θυμήθηκαν ή αναγνώρισαν. Επιπρόσθετα, ελέγχθηκε η συσχέτιση μεταξύ των μεταβλητών της παρούσας έρευνας.Τα αποτελέσματα της μελέτης επιβεβαιώνουν τις ερευνητικές υποθέσεις σχετικά με την επίδραση της χορηγίας στην αναγνωρισιμότητα της μάρκας των χορηγών, καθώς και τη στάση και την αγοραστική πρόθεση των προϊόντων από τους καταναλωτές. Επιπλέον, επιβεβαιώνει ότι η συνάφεια του χορηγού και της εκδήλωσης επηρεάζει θετικά τη στάση των καταναλωτών απέναντι στη μάρκα, την αναγνωρισιμότητά της και την πρόθεση αγοράς. Τέλος, αναφέρεται η χρησιμότητα της παρούσας εργασίας στον ακαδημαϊκό και διοικητικό τομέα και παρέχονται προτάσεις για μελλοντική έρευνα.
Sponsorship is a marketing tool that is becoming increasingly popular among marketers and advertisers. An increasing number of companies across the world invest heavily in events by providing financial support or their products. This is not an act of patronage. Companies aim at deriving commercial benefits. Specifically, they want to increase their brand awareness, create a more favorable attitude toward them and increase consumers’ purchase intention. Selecting the right event is considered of paramount importance. A highly perceived congruence between the event and sponsor positively affects brand equity, consumers’ attributes towards the sponsor, and product sales.The present study aims at investigating if the above-mentioned statement applies in reality. Six hypotheses were formed for that purpose and a quantitative research was applied on two samples with similar characteristics. The Soft Skills Academy seminar was chosen as the suitable seminar to investigate if sponsorship affects the behavior, the attitude and the intentions of participants and to compare their feedback with that of a similar sample that did not participate in the seminar. A total of 180 questionnaires were collected and then, with the use of a statistical program, a series of statistical analyses were performed.After ensuring all research scales’ validity and reliability by conducting exploratory factor analysis and Cronbach’s alpha, the researcher examined the research hypotheses. For that purpose, an Independent Samples T-tests was conducted that investigates differences between the participants of Soft Skills Academy and those who did not participate. Furthermore, an additional t-tests analysis was performed to compare the means of people who recalled and recognized a sponsoring brand as a sponsor of the seminar and those who did not. Additionally, correlation analysis was chosen to test the relationships among the variables of the present dissertation. The results of the research study confirm the hypotheses regarding the effect of event sponsorship on consumer brand awareness, brand recall, and purchase intention. Furthermore, it confirms that the sponsor-event congruence is positively associated with consumer attitude toward the brand, purchase intention, brand knowledge and brand awareness. Finally, the research provides valuable theoretical and managerial implications as well as suggestions for future research.

Λέξη κλειδί :	Χορηγία Εκδηλώσεις Αναγνωρισιμότητα μάρκας Στάση καταναλωτών Πρόθεση αγοράς Sponsorship Events Brand awareness Brand attitude Purchase intention Soft Skills Academy

Διαθέσιμο από :	2020-04-29 23:06:01

Ημερομηνία έκδοσης :	24-04-2020

Ημερομηνία κατάθεσης :	2020-04-29 23:06:01

Δικαιώματα χρήσης :	Free access

Άδεια χρήσης :

Αρχείο: Kalogirou_2020.pdf

Τύπος: application/pdf

Είσοδος