| Περίληψη : | Το Cause-Related Marketing (CRM) ή αλλιώς Μάρκετινγκ Σκοπού αποτελεί μία στρατηγική μάρκετινγκ που εντάσσεται στο γενικό πλαίσιο των ενεργειών Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης. Αυτό που διαφοροποιεί το CRM από την ευρύτερη έννοια της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης είναι η ενεργή συμμετοχή των καταναλωτών στην προσπάθεια επιχειρήσεων και Μη Κερδοσκοπικών Οργανισμών να συνεισφέρουν σε έναν καλό σκοπό. Σκοπός της παρούσας εργασίας είναι να παρέχει μια βαθύτερη κατανόηση της έννοιας του CRM και να μελετήσει τη στάση των Ελληνίδων καταναλωτριών απέναντι σε τέτοιου είδους ενέργειες γενικά αλλά και ειδικά απέναντι σε μια συγκεκριμένη καμπάνια CRM, αυτή της Pantene, η οποία σε συνεργασία με τον ΑΒ Βασιλόπουλο και το «Άλμα Ζωής», συνεισφέρουν στη δημιουργία περουκών για γυναίκες που δοκιμάζονται από τον καρκίνο του μαστού. Προκειμένου να επιτευχθεί ο παραπάνω σκοπός διεξήχθη τόσο ποιοτική όσο και ποσοτική έρευνα. Η ποιοτική έρευνα πραγματοποιήθηκε μέσω συνεντεύξεων σε 2 ομάδες εστίασης ενδιαφέροντος (focus groups), κάθε μια από τις οποίες αποτελούνταν από 4 συμμετέχουσες, ενώ η ποσοτική μέσω της συμπλήρωσης ηλεκτρονικών ερωτηματολογίων από 461 γυναίκες όλων των ηλικιών, εισοδημάτων και μορφωτικών επιπέδων. Η στατιστική ανάλυση των απαντήσεων έγινε μέσω του πακέτου IBM SPSS Statistics 23, με τη διενέργεια ποικίλων στατιστικών μεθόδων.Οι στόχοι της παρούσας μελέτης διακρίνονται σε γενικούς και ειδικούς λόγω της φύσης της έρευνας. Συγκεκριμένα, αρχικά ερευνώνται οι στάσεις των Ελληνίδων καταναλωτριών απέναντι σε ενέργειες CRM γενικά και έπειτα οι στάσεις τους απέναντι στη μελέτη περίπτωσης της Pantene ειδικά. Όσον αφορά στους γενικούς στόχους, αρχικά μελετάται: 1) αν υπάρχει κυρίως εμπιστοσύνη ή σκεπτικισμός απέναντι στις ενέργειες Μάρκετινγκ Σκοπού, 2) ποια χαρακτηριστικά των αποδεκτών επηρεάζουν τη στάση τους προς τέτοιου είδους ενέργειες καθώς και 3) ποιοι είναι οι παράγοντες που επηρεάζουν την αποτελεσματικότητα των ενεργειών αυτών. Όσον αφορά στους ειδικούς στόχους, μελετώνται κατά σειρά 4) η στάση των καταναλωτριών προς την καμπάνια «Χάρισε Δύναμη», 5) η κύρια πηγή ενημέρωσης για την καμπάνια, 6) η πιθανότητα βελτίωσης της εικόνας της μάρκας λόγω της ενέργειας, 7) η πρόθεση επαναγοράς προϊόντων της μάρκας λόγω της ενέργειας, 8) κατά πόσο η γνώμη για την μάρκα επηρέασε τη στήριξη της ενέργειας καθώς και 9) το δημογραφικό προφίλ αυτών που στηρίζουν τη συγκεκριμένη ενέργεια. Η παρούσα διπλωματική εργασία απαρτίζεται από 6 κεφάλαια, 1) Εισαγωγή, 2) Βιβλιογραφική Επισκόπηση, 3) Μεθοδολογία έρευνας, 4) Ανάλυση ποιοτικής έρευνας, 5) Ανάλυση ποσοτικής έρευνας και 6) Συμπεράσματα.
Cause-Related Marketing (CRM) or Purpose Marketing is a marketing strategy that is part of the general framework of Corporate Social Responsibility actions. What differentiates CRM from the broader concept of Corporate Social Responsibility is the active involvement of consumers in the efforts of businesses and Non-Profit Organizations to contribute to a good cause. The purpose of this paper is to provide a deeper understanding of the concept of CRM and to study the attitude of Greek consumers towards such actions in general and in particular towards a specific CRM campaign, that of Pantene, which in collaboration with AB Vassilopoulos and "Alma Zois", contribute to the creation of wigs for women suffering from breast cancer.In order to achieve the above purpose, both qualitative and quantitative research was conducted. The qualitative research was carried out through interviews in 2 focus groups, each of which consisted of 4 participants, while the quantitative research was completed through the completion of electronic questionnaires by 461 women of all ages, incomes and educational levels. The statistical analysis of the answers was done through the IBM SPSS Statistics 23 package, by performing various statistical methods. The objectives of the present study are divided into general and specific due to the nature of the research. Specifically, first the attitudes of Greek consumers towards CRM actions in general are investigated and then their attitudes towards the Pantene case study in particular. Regarding the general objectives, it is initially studied: 1) whether there is mainly trust or skepticism towards the Purpose Marketing actions, 2) what characteristics of the recipients influence their attitude towards such actions as well as 3) what are the factors that affect the effectiveness of their actions. In terms of specific objectives, 4) the attitude of consumers towards the "Give Power" campaign, 5) the main source of information about the campaign, 6) the possibility of improving the brand image due to energy, 7) the intention repurchase of the brand's products due to the energy, 8) whether the opinion about the brand influenced the energy support as well as 9) the demographic profile of those who support the specific energy.The present dissertation consists of 6 chapters, 1) Introduction, 2) Bibliographic Review, 3) Research Methodology, 4) Qualitative Research Analysis, 5) Quantitative Research Analysis and 6) Conclusions.
|
|---|
Copyright © 2013 Βιβλιοθήκη Ο.Π.Α. Με την επιφύλαξη παντός δικαιώματος.