| Περίληψη : | Η παρούσα έρευνα πραγματοποιήθηκε με σκοπό να εξετάσει τo brand satisfaction ή customer satisfaction - ικανοποίηση του καταναλωτή. Στα πλαίσια αυτού, μεταξύ άλλων, γίνεται όλο και μεγαλύτερη η ανάγκη για μελέτη πίσω από την ικανοποίηση του καταναλωτή από μια μάρκα , τους παράγοντες που την επηρεάζουν καθώς και τις αντίστοιχες συνεπειες που έχει στη συμπεριφορά καταναλωτών. Συγκεκριμένα, θα εξετάσουμε την ικανοποίηση του καταναλωτή από μία μάρκα στον κλάδο των προϊόντων προσωπικής περιποίησης. Ξεκινώντας, γίνεται μια βιβλιογραφική αναφορά σε σημαντικές έννοιες, θεωρητικά πλαίσια, και ορισμούς σχετικούς με το θέμα. Αρκετοί και διαφορετικοί είναι οι παράγοντες που μπορεί να επηρεάσουν το brand satisfaction κι έχουν μελετηθεί πολλάκις στη βιβλιογραφία. Ως ικανοποίηση ορίζεται ο βαθμός εκπλήρωσης του καταναλωτή από τη χρήση μιας μάρκας ή αλλιώς ο βαθμός που η μάρκα ανταποκρίνεται στις προσδοκίες που είχε διαμορφώσει ο καταναλωτής για τη χρήση της. Για την καλύτερη κατανόηση του θέματος στην παρούσα έρευνα εξετάζονται κάποιοι από από τους παράγοντες που βάσει βιβλιογραφίας φαίνεται να επηρεάζουν την ικανοποίηση, οι οποίοι είναι : Αντιληπτή Ποιότητα (Perceived Quality) , Τιμή (Price) , Συσκευασία (Packaging), Αναγνωρισιμότητα της Μάρκας (Brand Awareness) και Συσχετισμοί της Μάρκας (Brand Associations) οι οποίοι ορίζονται ως όλα εκείνα τα στοιχεία της μάρκας που διαμορφώνουν την τοποθέτηση και τη διαφοροποίηση της σε σχέση με τις υπόλοιπες του κλάδου. Επιπλέον, θα εξεταστεί σε ποιο βαθμό η ικανοποίηση του καταναλωτή μπορεί να λειτουργήσει ο προσδιοριστικός παράγοντας για την μεταγοραστική του συμπεριφορά και συγκεκριμένα οδηγεί στην πρόθεση επαναγοράς του προϊόντος (Repurchase Intention) και στη μετάδοση της μάρκας από στόμα σε στόμα (Word of Mouth). Σημαντικές έννοιες που βοηθούν στην ερμηνεία της ικανοποίησης καταναλωτή είναι η έννοια της μάρκας (Brand) και η έννοια της εικόνας της μάρκας (Brand Image). Η μάρκα ορίζεται ως οποιοδήποτε χαρακτηριστικό που προσδιορίζει πως ένα προϊόν ή μια υπηρεσία προέρχεται από έναν έμπορο διαφοροποιείται από αυτό που προέρχεται από έναν άλλο έμπορο. Η εικόνα της μάρκας ορίζεται ως η αντίληψη που έχει διαμορφώσει ο καταναλωτής για τη μάρκα. Με σκοπό τη μελέτη της έννοιας ικανοποίηση καταναλωτή , ακολουθούν τα αποτελέσματα μια πρωτογενούς έρευνας . Για τις ανάγκες της έρευνας έχει συσταθεί ένα ερωτηματολόγιο με ερωτήσεις οι οποίες εξετάζουν ακριβώς τις παραπάνω έννοιες. Ως μάρκα της έρευνας, έχει επιλεγεί η μάρκα Johnson’s Baby , η οποία δραστηριοποιείται στο χώρο των προϊόντων προσωπικής περιποίησης. Η μέθοδος που χρησιμοποιήθηκε για τη διεξαγωγή της μελέτης είναι μία πρωτογενης ερευνα , με τη δημιουργία ερωτηματολογίου. Στην έρευνα μπορούσαν να συμμετέχουν όλοι ανεξάρτητα φύλου και ηλικίας. Ωστόσο, απαραίτητη προϋπόθεση για να πάρει κάποιος μέρος στην έρευνα ήταν να απαντήσει θετικά στις δύο πρώτες ερωτήσεις. Δηλαδή, πρώτον να γνωρίζει τη μάρκα και δεύτερον να έχει χρησιμοποιήσει κάποιο από τα προϊόντα της.Η ανάλυση των απαντήσεων του ερωτηματολογίου έγινε με τη χρήση του στατιστικού προγράμματος SPSS . Ένα από σημαντικότερα συμπεράσματα που προέκυψαν από τις αναλύσεις μέσω του προγράμματος είναι πως η ικανοποίηση καταναλωτών από τη μάρκα Johnson’s Baby επηρεάζεται θετικά από τους παράγοντες αντιληπτή ποιότητα, αναγνωρισιμότητα και συσχετισμούς της μάρκας. Ωστόσο, όπως αποδείχθηκε , η ικανοποίηση δεν επηρεάζεται από την τιμή και τη συσκευασία της μάρκας. Ένα ακόμα συμπέρασμα, είναι πως η ικανοποίηση καταναλωτών σχετίζεται θετικά με την συμπεριφορά τους μετά την αγορά , πιο συγκεκριμένα, σχετίζεται με την πρόθεση επαναγοράς (Repurchase Intention) και τη μετάδοση από στόμα σε στόμα (Word of Mouth). Έπειτα από την ανάλυση, προέκυψε το πολύ σημαντικό εύρημα πως η φήμη, η ιστορία και η θετική εικόνα που έχουν οι καταναλωτές για τη μάρκα τους οδηγεί στην αγορά της. Επίσης, συμπεραίνουμε πως τα προϊόντα της εταιρείας αξιολογούνται από τους ερωτώμενους ως ιδιαίτερα ποιοτικά ωστόσο η εταιρεία θα πρέπει να ενισχύσει την επικοινωνία πίσω από τις αγνές συνθέσεις των προϊόντων καθώς φαίνεται πως οι καταναλωτές δεν το γνωρίζουν απόλυτα . Τέλος, σύμφωνα με τις αναλύσεις των απαντήσεων των ερωτώμενων , η μάρκα χρειάζεται να δυναμώσει και την επικοινωνία πίσω από την οικογενειακή χρήση των προϊόντων.
In this research, the effect of the variables including price, packaging, perceived quality, brand awareness and brand associations on brand satisfaction was investigated. Also, the effect of brand satisfaction on repurchase intention and word of mouth was examined. A survey was conducted to Greek Consumers that were aware of the Brand Johnson's Baby and have tried at least once some of the products. According to the results of the research, it was determined that perceived quality, brand awareness and brand associations had an effect on brand satisfaction. On the contrary, price and packaging had no effect on the customer satisfaction . Additionally, the effect of customer satisfaction on repurchase intention and word of mouth was seen.
|
|---|
Copyright © 2013 Βιβλιοθήκη Ο.Π.Α. Με την επιφύλαξη παντός δικαιώματος.