| Περίληψη : | Σκοπός της παρούσας έρευνας είναι να αποτυπώσει το πώς τα κίνητρα αγοράς στον κλάδο της πολυτελούς ένδυσης και ιδιαίτερα της επωνυμίας (brand) Tommy Hilfiger επηρεάζουν τις προτιμήσεις των καταναλωτών, σχετικά με το αν θα πραγματοποιήσουν online ή offline αγορές. Πιο συγκεκριμένα, επικεντρώνεται στο, αν το κατά πόσο η απόσταση μεταξύ της πραγματικής εικόνας που έχει ο άνθρωπος για τον εαυτό του, δηλαδή η πραγματική αυτό-εικόνα (actual self-concept) απέχει σε σχέση με την εικόνα που ιδανικά θα ήθελε να έχει (ideal self-concept), μπορεί να επηρεάζει την κατηγορία των κινήτρων αγοράς και το πώς τα κίνητρα αυτά οδηγούν ανάλογα σε online ή offline αγορές. Επίσης, διερευνάται και ο ρόλος της μεταβλητής αυτοεκτίμησης (self-esteem) ως ρυθμιστικός παράγοντας των ανωτέρω σχέσεων. Στόχος της παρούσας εργασίας είναι να επικεντρωθεί στα κίνητρα αγοράς τα οποία θα επηρεάσουν τις προτιμήσεις των καταναλωτών για αγορές και να αποκτήσει βαθύτερη κατανόηση, παρατηρώντας στενά το υπό μελέτη φαινόμενο.Η εμπειρική έρευνα διεξάγεται ως ποσοτική έρευνα, ενώ χρησιμοποιούνται ερωτηματολόγια για τη συλλογή των εμπειρικών δεδομένων. Το δείγμα της έρευνας αποτελείται από ενήλικες οι οποίοι αγοράζουν ή έχουν αγοράσει από την Tommy Hilfiger.Τα ευρήματα της έρευνας, δείχνουν ότι η εικόνα που έχουν οι άνθρωποι για τον εαυτό τους, δηλαδή η αυτό-εικόνα (self-concept), καθώς και η εικόνα που ιδανικά θα ήθελαν να έχουν, δηλαδή η ιδανική (ideal self-concept), επηρεάζουν το είδος των κινήτρων αγοράς, δηλαδή το αν θα είναι ηδονικά ή χρηστικά. Αυτά με τη σειρά τους επηρεάζουν τις προτιμήσεις των καταναλωτών για την πραγματοποίηση online ή offline αγορών.Τα αποτελέσματα της έρευνας, δείχνουν ότι όταν τα κίνητρα αγοράς είναι ηδονικά, οι καταναλωτές προτιμούν να αγοράζουν offline. Αντίθετα όταν τα κίνητρα είναι χρηστικά, οι καταναλωτές προτιμούν να ψωνίζουν online. Τέλος σημαντικός είναι και ο ρόλος της μεταβλητής της αυτοεκτίμησης (self-esteem), η οποία έχει το ρόλο του ρυθμιστικού παράγοντα της σχέσης μεταξύ απόστασης ιδεατής με τη πραγματική αυτό-εικόνα (actual self-concept) και ηδονικών ή χρηστικών κινήτρων.
The aim of this research is to depict how purchasing motivations in the luxury clothing sector, particularly regarding the brand Tommy Hilfiger, influence consumer preferences for online or offline purchases. Specifically, it focuses on whether the discrepancy between a person's actual self-concept and their ideal self-concept affects the category of purchase motivations and how these motivations lead to online or offline purchases accordingly. Additionally, it explores the role of self-esteem as a regulatory factor in these relationships.The objective of this study is to focus on purchase motivations that will influence consumer preferences for purchases and to gain a deeper understanding by closely observing the phenomenon under study.The empirical research is conducted as quantitative research, utilizing questionnaires for the collection of empirical data. The research sample consists of adults who purchase or have purchased from Tommy Hilfiger.The findings of the research indicate that people's self-concept and their ideal self-concept influence the type of purchase motivations, whether hedonic or utilitarian. These, in turn, affect consumer preferences for making online or offline purchases.The results of the research show that when purchase motivations are hedonic, consumers prefer to buy offline. Conversely, when motivations are utilitarian, consumers prefer to shop online. Finally, the role of self-esteem is significant, acting as a regulatory factor in the relationship between the discrepancy between ideal and actual self-concept and hedonic or utilitarian motivations.
|
|---|
Copyright © 2013 Βιβλιοθήκη Ο.Π.Α. Με την επιφύλαξη παντός δικαιώματος.