| Περίληψη : | Η εποχή μας χαρακτηρίζεται από γρήγορους και έντονους ρυθμούς το οποίο έχει σαν συνέπεια πολλές καταναλωτικές αποφάσεις να παίρνονται χωρίς να τους δίνεται η απαραίτητη ενδεχομένως προσοχή που τους αρμόζει. Μία τέτοια απόφαση είναι και η αγορά παιχνιδιού. Η LEGO® είναι μία εταιρεία η οποία εν μέσω κρίσης έχει καταφέρει να έχει αξιοθαύμαστη ανάπτυξη τα τελευταία χρόνια που σημαίνει ότι ο κόσμος την προτιμά παρότι τα προϊόντα της κατά κανόνα δεν απευθύνονται σε μικρομεσαία νοικοκυριά. Αυτό σημαίνει ότι στο άκρως ανταγωνιστικό περιβάλλον στο οποίο καλείται να ανταπεξέλθει το έχει καταφέρει με αξιοθαύμαστο τρόπο και πλέον είναι ηγέτης σε αυτό. Στην παρούσα διπλωματική εργασία αυτό το οποίο μελετάμε είναι η εικόνα της μάρκας LEGO®. Μία εικόνα η οποία είναι τόσο δυνατή που δείχνει να διαφοροποιείται πια από τους ανταγωνιστές της. Σκοπός της έρευνας μας είναι να ανακαλύψουμε ορισμένες πτυχές που επηρεάζουν την εικόνα της εταιρίας LEGO® ώστε να αποκρυπτογραφήσουμε τί είναι αυτό το οποίο κοιτούν τελικά οι καταναλωτές και τους κερδίζει η συγκεκριμένη μάρκα. Προκειμένου να συμβεί αυτό δημιουργήθηκε ένα θεωρητικό μοντέλο βασισμένο στη βιβλιογραφία. Το μοντέλο αυτό έχει παράγοντες που επηρεάζουν την εικόνα της μάρκας της LEGO® αλλά και συνέπειες που προκύπτουν από αυτή. Πιο συγκεκριμένα θα δούμε ότι παράγοντες που μπορούν να επηρεάσουν την εικόνα της μάρκας είναι η αναγνωρισιμότητα, η ποιότητα, η νοσταλγία, η προσωπικότητα ενώ αναφορικά με τις συνέπειες είναι η πιστότητα και η από στόμα σε στόμα επικοινωνία μεταξύ των καταναλωτών. Κατόπιν μελέτης της βιβλιογραφίας δημιουργήθηκαν οι ερευνητικές υποθέσεις και παρατηρήσαμε αν αυτές επιβεβαιώνονται ή όχι. Αυτό το είδαμε μέσω ποσοτικής έρευνας που πραγματοποιήθηκε με τη χρήση ερωτηματολογίου. Το δείγμα ήταν μη πιθανότητας και ευκολίας ενώ οι ερωτώμενοι ήταν βασικό προκειμένου να το απαντήσουν να έχουν αγοράσει έστω και μία φορά προϊόν LEGO®. Η μελέτη ολοκληρώθηκε με τις απαντήσεις 196 ατόμων ενώ όλες οι ερωτήσεις ήταν υποχρεωτικές προς απάντηση. Αμέσως μετά τη συλλογή των απαντήσεων πραγματοποιήθηκε στατιστική ανάλυση μέσω του προγράμματος SPSS. Πιο συγκεκριμένα πραγματοποιήθηκε factor analysis για να δούμε την εγκυρότητα του δείγματος. Αμέσως μετά πραγματοποιήθηκε έλεγχος αξιοπιστίας μέσω του Cronbach Alpha. Η μέτρηση της επιρροής των συνεπειών της εικόνας της μάρκας LEGO® μετρήθηκε με τη χρησιμοποίηση της πολυμεταβλητής ανάλυσης πολλαπλής παλινδρόμησης. Τα συμπεράσματα της έρευνας είναι τα παρακάτω: • Η αντιλαμβανόμενη ποιότητα καθώς και η προσωπικότητα της μάρκας LEGO® επηρεάζουν την εικόνα της συγκεκριμένης εταιρίας. • Η νοσταλγία για τη μάρκα LEGO® καθώς και η αναγνωρισιμότητα της μάρκας LEGO® δεν επηρεάζουν την εικόνα της συγκεκριμένης εταιρίας • Η εικόνα της μάρκας LEGO® δείχνει ότι έχει θετική συσχέτιση τόσο με την πιστότητα των καταναλωτών στην συγκεκριμένη μάρκα όσο και στην από στόμα σε στόμα επικοινωνία μεταξύ των καταναλωτών. Αν η εταιρία θέλει να διατηρήσει τα κεκτημένα και να αυξήσει ακόμα περισσότερο το μερίδιό της θα μπορούσε να προβεί στις παρακάτω κινήσεις: • Συνεχής προσπάθεια ανάδειξης της υψηλής ποιότητας των προϊόντων της καθώς επίσης και επικοινωνία σταθερής εταιρικής εικόνας προς τα έξω • Επιπλέον επικοινωνία των αξιών της, της ιστορίας της και της ηγετικής της θέσης στο χώρο του παιχνιδιού • Ενίσχυση της εμπιστοσύνης που της δείχνει το καταναλωτικό κοινό. • Βέλτιστη διαχείριση κρίσεων, όπως για παράδειγμα ελαττωματικό προϊόν που ενδέχεται να προκύψει, ώστε να διατηρηθεί η ήδη καλή φήμη της εταιρίας σε αυτό το επίπεδο. • Να επιτύχει ακόμη περισσότερες στρατηγικές συνεργασίες με άλλες εταιρίες κολοσσούς.
Οur era is characterized by rapid and intense rhythms, leading to many consumer decisions being made without the necessary attention they deserve. One such decision is the purchase of toys. LEGO® is a company that, amidst crises, has managed remarkable growth in recent years, indicating that despite its products typically not targeting middle-income households, the world prefers it. This means that in the highly competitive environment it operates in, LEGO® has managed to become a leader in an admirable way. The focus of my thesis is the image of the LEGO® brand. This image is so strong that it appears to differentiate itself from its competitors. The purpose of our research is to uncover certain aspects that influence the image of the LEGO® brand, decrypting what ultimately attracts consumers and makes them loyal to this brand. To achieve this, a theoretical model based on literature was created. This model includes factors influencing the image of the LEGO® brand and the consequences arising from it. Specifically, we will see that factors such as recognition, quality, nostalgia, and personality can influence the brand image, while consequences include consumer loyalty and word-of-mouth communication among consumers. After studying the literature, research hypotheses were formulated, and we observed whether these were confirmed or not through quantitative research using a questionnaire. The sample was non-probabilistic and convenient, with respondents required to have purchased LEGO® products at least once. The study was completed with responses from 196 individuals, with all questions mandatory to answer. Immediately after collecting the responses, statistical analysis was conducted using SPSS software. Specifically, factor analysis was performed to examine the sample's validity, followed by reliability testing using Cronbach's Alpha. The influence of the consequences of the LEGO® brand image was measured using multivariate regression analysis. The conclusions of the research are as follows: Perceived quality and brand personality of LEGO® influence its image positively. Nostalgia and brand recognition do not affect the image of LEGO®. The LEGO® brand image has a positive correlation with both consumer loyalty and word-of-mouth communication among consumers. If the company wishes to maintain its market share and further increase it, it could undertake the following actions: Continuously emphasize the high quality of its products and maintain consistent corporate communication externally. Further communicate its values, history, and leadership position in the toy industry. Strengthen consumer trust. Optimize crisis management, such as handling defective products, to maintain the company's already good reputation. Achieve even more strategic partnerships with other major companies.
|
|---|
Copyright © 2013 Βιβλιοθήκη Ο.Π.Α. Με την επιφύλαξη παντός δικαιώματος.