| Περίληψη : | Η παρούσα έρευνα έχει ως βασικό σκοπό τη μελέτη της επίδρασης των social media influencers στη διαμόρφωση της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Αρχικά, επιδιώκει να εξετάσει τον τρόπο με τον οποίο η ποιότητα το περιεχομένου (content value) (ποιότητα της πληροφορίας (information value) και αξίας της ψυχαγωγίας (entertainment value) που αναρτούν στα προφίλ τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, καθώς επίσης και η αξιοπιστία (credibility) τους, που απαρτίζεται από τρεις συνιστώσες, την εξειδίκευση (expertise), την εμπιστοσύνη (trustworthiness) και την ελκυστικότητα (attractiveness), δύνανται να επηρεάσουν τη στάση των καταναλωτών απέναντί τους (attitude towards the influencer). Επιπροσθέτως, εξετάζεται το κατά πόσο η στάση αυτή έχει τη δυνατότητα να επηρεάσει αντίστοιχα τη στάση απέναντι στη μάρκα (attitude towards the brand) , αλλά και την πρόθεση αγοράς (purchase intention). Τέλος, εξετάσθηκε και αν η στάση που έχει διαμορφωθεί απέναντι στη μάρκα μπορεί να επηρεάσει απευθείας τη διαμόρφωση της πρόθεσης αγοράς. Η μελέτη επιδιώκει να συμβάλλει στις ήδη υπάρχουσες έρευνες στον κλάδο του influencer marketing, οι οποίες είναι σχετικά περιορισμένες καθώς και το ίδιο το «φαινόμενο» των social media influencers και της αξιοποίησης τους για σκοπούς marketing είναι αρκετά πρόσφατο. Σε πρώτο στάδιο η μελέτη εστίασε στην επισκόπηση της ήδη υπάρχουσας βιβλιογραφίας αναφορικά με τις μεταβλητές που συγκρότησαν και το εννοιολογικό μοντέλο της έρευνας: δηλαδή την ποιότητα του περιεχομένου που προσδιορίζεται από την ποιότητα πληροφορίας και την αξία της ψυχαγωγίας, την αξιοπιστία του influencer που περιλαμβάνει την εξειδίκευση, την εμπιστοσύνη και την ελκυστικότητα, τη στάση απέναντι στον influencer και απέναντι στη μάρκα και τέλος την πρόθεση αγοράς. Σε δεύτερο στάδιο διεξήχθη πρωτογενής ποσοτική έρευνα η οποία διενεργήθηκε με τη χορήγηση ενός ηλεκτρονικού ερωτηματολογίου. Οι συμμετέχοντες κλήθηκαν να απαντήσουν στις ερωτήσεις του ερωτηματολογίου προκειμένου να ελεγχθεί πώς αντιλαμβάνονται τους influencers, αν τους ακολουθούν, αν τους θεωρούν αξιόπιστους, καθώς και αν θεωρούν το περιεχόμενό τους αξιόλογο και ποιοτικό. Τα ευρήματα επιβεβαίωσαν την επίδραση των influencers στη διαμόρφωση της στάσης απέναντι στη μάρκα και την πρόθεση αγοράς, συμβάλλοντας στην καλύτερη κατανόηση του κλάδου του μάρκετινγκ επιρροής και του τρόπου με τον οποίο οι influencers επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά. Συγκεκριμένα διαπιστώθηκε ότι η ποιότητα του περιεχομένου που παράγουν οι influencers μέσω των αναρτήσεών τους στα social media καθώς και το κατά πόσο γίνονται αντιληπτοί από τους ακόλουθούς τους ως αξιόπιστοι, εξειδικευμένοι στον κλάδο και ελκυστικοί, μπορούν να συμβάλλουν στη διαμόρφωση θετικής στάσης απέναντί τους. Ως εκ τούτου, το καταναλωτικό κοινό διαμορφώνει θετική στάση και απέναντι στην εκάστοτε μάρκα που διαφημίζουν, πυροδοτώντας την πρόθεσή τους να προβούν σε αγορά των προϊόντων ή/και των υπηρεσιών της μάρκας αυτής. Τα αποτελέσματα της παρούσας έρευνας φιλοδοξούν να συνεισφέρουν στο συγκεκριμένο επιστημονικό πεδίο και να παρέχουν χρήσιμες πρακτικές συμβουλές στον επιχειρηματικό κόσμο.
This study aspires to examine the impact of social media influencers on shaping consumer behavior. Specifically, the aim is to investigate how the quality of the content (based on information value and entertainment value) they post on social media, as well as their credibility, consisting of three components (expertise, trustworthiness, and attractiveness) can shape consumers attitude towards them. Additionally, the study also examines the way attitude towards the influencer can affect and shape attitude towards the brand and also purchase intention. Lastly, this study examines whether the attitude towards the brand can positively influence purchase intention. The main objective of the study was to contribute to the existing research in the field of influencer marketing, which is relatively limited due to the novelty of the industry. The study was conducted in two main parts. In the first part the study was focused on reviewing the already existing literature related to the variables that formed the conceptual framework of the research: content quality (information and entertainment value), influencer credibility (expertise, trustworthiness, and attractiveness), attitude towards the influencer, attitude towards the brand and purchase intention. In the second part of the study, quantitative research was conducted using a questionnaire given to the participants through social media and e-mail. They were asked to answer questions about influencers, in order to examine their attitude towards them, whether they like following them or not, considering them as trustworthy sources who post content that is perceived as valuable. The findings of the research confirmed the influencers’ ability to impact consumer attitude towards the brand and also purchase intention, contributing to a better understanding of the influencer marketing industry and its effectiveness in shaping consumer behavior.
|
|---|
Copyright © 2013 Βιβλιοθήκη Ο.Π.Α. Με την επιφύλαξη παντός δικαιώματος.