| Περίληψη : | Με τη σύγχρονη ψηφιακή εποχή να έχει αλλάξει άρδην τον τρόπο που συμπεριφερόμαστε και δρούμε, ο σημερινός καταναλωτής έχει μεταβεί από έναν παθητικό ρόλο δέκτη διαφημίσεων και πληροφοριών σε έναν ενεργό καταναλωτικό ρόλο, αφού αναζητά, μοιράζεται την εμπειρία του σχετικά με προϊόντα και υπηρεσίες, και κρίνει το περιεχόμενο που λαμβάνει (Παλαιοκρασσά, 2021). Ως αποτέλεσμα, όλο και πιο έντονα παρατηρείται το φαινόμενο δημιουργίας online περιεχομένου από τους χρήστες (User Generated Content - UGC). Στον αντίποδα βρίσκονται οι επιχειρήσεις, που ως βασική στρατηγική προσέλκυσης καταναλωτών υιοθετούν τη δημιουργία online branded περιεχομένου (Company Generated Content - CGC) (Tsiakali, 2018). Η αγοραστική συμπεριφορά ενός καταναλωτή όμως δεν επηρεάζεται μόνο από εξωτερικούς παράγοντες, αλλά και από εσωτερικά κίνητρα και στάσεις, όπως ο παράγοντας του αντιλαμβανόμενου κινδύνου, που επιδρά αρνητικά στη συμπεριφορά του καταναλωτή (Zhihong et al., 2019) και ορίζεται ως η αίσθηση του ατόμου για πιθανή απώλεια ως αποτέλεσμα των επιλογών του (Sweeney et al., 1999). Σκοπός της παρούσας διπλωματικής εργασίας, είναι η συγκριτική μελέτη των επιρροών που ασκούν το UGC και το CGC στην αγοραστική συμπεριφορά, λαμβάνοντας υπόψιν τον παράγοντα του αντιλαμβανόμενου κινδύνου που αισθάνεται ο καταναλωτής σε σχέση με τη μελλοντική αγορά του. Η παρούσα μελέτη αποτελεί έναν συνδυασμό διερευνητικής και ποσοτικής έρευνας, η οποία έλαβε χώρα, χρησιμοποιώντας τη μέθοδο της δειγματοληψίας μέσω ερωτηματολογίου. Τα αποτελέσματα της μελέτης επιβεβαίωσαν την υπεροχή του UGC σε όλα τα στάδια της αγοραστικής διαδικασίας, ακόμη και όταν σε αυτά μεσολαβεί ο παράγοντας του αντιλαμβανόμενου κινδύνου, με το UGC να επηρεάζει και να επιλέγεται περισσότερο από τους χρήστες έναντι του CGC. Η συγκεκριμένη συνθήκη υπεροχής και επιλογής του UGC διακρίνεται τόσο στη διαμόρφωση της στάσης των χρηστών απέναντι στο προϊόν, όσο και στην αγοραστική πρόθεσή τους κατόπιν της συγκεκριμένης πληροφόρησης, ιδιαίτερα όταν το είδος του αντιλαμβανόμενου κινδύνου είναι ο προϊοντικός αντιλαμβανόμενος κίνδυνος.
Digital era has drastically changed the way we behave and act. Today’s consumer is more active than ever, searching for information, sharing their own experiences of products and services, and evaluating the content they received (Palaiokrasa, 2021). As a result, online content is increasingly created by the users (User Generated Content - UGC). On the opposite site, businesses generate online branded content (Company Generated Content – CGC), with the aim of attracting potential customers (Tsiakali, 2018). However, purchase behavior is not only influenced by external factors, but also by internal motivations and attributes, such as perceived risk, which negatively affects consumer behavior (Zhihong et al., 2019) and is defined as the individual's feeling for possible loss, as a result of their choices (Sweeney et al., 1999). The aim of this dissertation is to explore the impact of UGC and CGC on purchase behavior, by conducting a comparative research, while taking into account the factor of perceived risk that consumers might feel. The current study is a combination of exploratory and quantitative research and was conducted by using the method of questionnaire sampling. According to the results, UGC has a greater impact on purchase process than CGC, even when the factor of perceived risk mediates the relationship. UGC strongly affects the users and is being chosen by them more intensively than CGC. UGC has also a greater impact on the formation of users' attitude towards the product, and on their purchase intention as well, especially when consumers have the feeling of product risk.
|
|---|
Copyright © 2013 Βιβλιοθήκη Ο.Π.Α. Με την επιφύλαξη παντός δικαιώματος.