Green fashion or greenwashing? Generation Z's perception of H&M's 'Conscious' collection in Greece

Abstract

Αυτή η μελέτη εξετάζει το θέμα της "πράσινης παραπλάνησης" (greenwashing) και της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Χρησιμοποιώντας ερωτηματολόγιο και στατιστική ανάλυση με SPSS, η μελέτη διερευνά το greenwashing μέσω της σειράς ρούχων H&M Conscious. Μέσω αυτού, στοχεύει να εξετάσει τη συμπεριφορά των νέων καταναλωτών στην Ελλάδα όσον αφορά το greenwashing και ιδιαίτερα την αντίληψη που μπορεί να έχουν για αυτό. Τα ευρήματα φέρνουν στο προσκήνιο το χάσμα μεταξύ την νοοτροπίας και της συμπεριφοράς των οικολογικά συνειδητοποιημένων καταναλωτών και ιδιαίτερα της συμπεριφοράς τους όσον αφορά την ηθική αγορά ρούχων. Αυτά τα αποτελέσματα έχουν σημαντικές συνέπειες για το μάρκετινγκ, συμβάλλοντας σε μια καλύτερη κατανόηση του τρόπου με τον οποίο οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται το greenwashing. Επίσης, αναφέρει τις επιπτώσεις που μπορεί να έχει αυτό, όχι μόνο στην εικόνα της μάρκας και την αντίληψη των καταναλωτών, αλλά και στο πώς ενεργούν έμπρακτα οι Έλληνες καταναλωτές της Γενιάς Ζ.This study investigates the topic of greenwashing and consumer behaviour. Using a survey and regression analysis, the study explores greenwashing through the lens of H&M Conscious and aims to address the behaviour of Generaztion Z consumers in Greece regarding greenwashing and their perception of it. The findings highlight an attitude-behaviour gap between eco-conscious consumers and their behaviour regarding ethical clothing purchase. These results have significant implications for marketing, contributing to a better understanding of the way consumers perceive greenwashing and the effects that greenwashing might have not only on brand image and the perception that consumers have for that specific brand, but also how they act.