Investigating the impact of country of origin on perceived quality perceptions and purchase intentions of generic drugs and the moderating role of cosmopolitanism

Abstract

Η αύξηση των δαπανών υγειονομικής περίθαλψης αναδεικνύει την ανάγκη υιοθέτησης και χρήσης των γενόσημων φαρμάκων, τα οποία περιέχουν την ίδια δραστική ουσία με τα επώνυμα φάρμακα αλλά διατίθενται σε χαμηλότερο κόστος. Ωστόσο, οι καταναλωτές παραμένουν επιφυλακτικοί ως προς την κατανάλωση αυτού του είδους φαρμάκων, σε ό,τι αφορά την αξιοπιστία και την ποιότητά τους. Σκοπός της παρούσας διπλωματικής εργασίας είναι η διερεύνηση της επίδρασης της εικόνας της χώρας στην πρόθεση αγοράς γενόσημων φαρμάκων, με τη διαμεσολάβηση της αντιλαμβανόμενης ποιότητας και του αντιλαμβανόμενου κινδύνου. Επιπλέον, η παρούσα μελέτη είναι η πρώτη που εισάγει τον κοσμοπολιτισμό ως μετριαστικό παράγοντα στον φαρμακευτικό τομέα, σε μια προσπάθεια εξέτασης των σχέσεων μεταξύ της εικόνας της χώρας και των διαμεσολαβητών. Υιοθετήθηκε μια πειραματική προσέγγιση, με τη διαδικτυακή διανομή δύο εκδόσεων ενός δομημένου ερωτηματολογίου, καθεμία εκ των οποίων παρουσίαζε ένα σενάριο υψηλής ή χαμηλής εικόνας χώρας. Ο συνολικός αριθμός των συμμετεχόντων ήταν 410, εκ των οποίων οι 210 απάντησαν στο σενάριο υψηλής εικόνας χώρας και οι 200 στο σενάριο χαμηλής εικόνας χώρας. Προηγήθηκε διαδικασία πιλοτικής δοκιμής, με ένα μικρό δείγμα συμμετεχόντων, οι οποίοι εκτίμησαν τον χρόνο ολοκλήρωσης στις περίπου 8 λεπτά. Ακολούθησε παρουσίαση προηγούμενων μελετών σχετικά με τους προαναφερθέντες παράγοντες, οδηγώντας στη διαμόρφωση ενός εννοιολογικού μοντέλου που εξέτασε τις σχέσεις μεταξύ αυτών, με στόχο την πρόταση προτάσεων σχετικά με τις προθέσεις αγοράς γενόσημων φαρμάκων από τους καταναλωτές. Τα δεδομένα που προέκυψαν από τις απαντήσεις των συμμετεχόντων αναλύθηκαν με το λογισμικό IBM SPSS Statistics 25.0 και το στατιστικό εργαλείο Hayes’ PROCESS Macro. Τα αποτελέσματα των αναλύσεων έδειξαν ότι η αντιλαμβανόμενη ποιότητα είναι ο σημαντικότερος παράγοντας που επηρεάζει την πρόθεση αγοράς, επιβεβαιώνοντας προηγούμενες έρευνες, ενώ ο κοσμοπολιτισμός έχει θετική επίδραση στην επίδραση της εικόνας της χώρας στην αντιλαμβανόμενη ποιότητα, κάτι που συνάδει επίσης με προηγούμενες μελέτες, αλλά παρουσιάζεται για πρώτη φορά στην κατηγορία προϊόντων γενόσημων φαρμάκων. Ωστόσο, ο αντιλαμβανόμενος κίνδυνος δεν βρέθηκε να επηρεάζεται από την εικόνα της χώρας και τον κοσμοπολιτισμό, αν και επηρεάζει αρνητικά την πρόθεση αγοράς, επιβεβαιώνοντας εν μέρει τη σχετική βιβλιογραφία. Ακολούθησε συζήτηση των ευρημάτων, με στόχο τον εμπλουτισμό της υπάρχουσας βιβλιογραφίας με νέα δεδομένα και την ανάδειξη ομοιοτήτων ή διαφορών σε σχέση με προηγούμενες μελέτες. Τέλος, παρουσιάστηκαν προτάσεις μάρκετινγκ για την παροχή χρήσιμων πληροφοριών σε στελέχη και υπεύθυνους μάρκετινγκ σχετικά με την ενίσχυση της πρόθεσης αγοράς και της κατανάλωσης γενόσημων φαρμάκων, ενώ αναφέρθηκαν επίσης οι περιορισμοί της παρούσας μελέτης και προτάσεις για μελλοντικές ερευνητικές κατευθύνσεις.Increased healthcare expenditure highlights the need for the adoption and use of generic drugs, which contain the same active ingredient as branded drugs but are available at a lower cost. However, consumers remain skeptical towards generic drugs consumption, regarding their reliability and quality. The aim of this dissertation is to investigate the effect of country image on purchase intention of generic drugs being mediated by perceived quality and perceived risk. In addition, this is the first study to introduce cosmopolitanism as a moderating factor in the pharmaceutical field, in an attempt to examine the relationships between country image and the mediators. An experimental approach was employed, with the online distribution of two versions of a structured questionnaire, with each one presenting a high country image or a low country image scenario. The total number of respondents was 410, of which 210 answered the high image country condition and 200 the low image country condition. A pre-testing procedure was prior to the distribution, with a small sample of respondents who estimated the time completion to be approximately 8 minutes. A presentation of past studies followed, regarding the factors mentioned before, leading to the formation of a conceptual model that examined relationships between them, to propose suggestions on consumers’ purchase intentions towards generic drugs. Data that occurred form the participants’ responses were analysed with the IBM SPSS Statistics 25.0 software and the Hayes’ PROCESS Macro statistical tool. The results of the analyses showed that perceived quality is the most significant factor influencing purchase intention, confirming previous research, while cosmopolitanism has a positive effect on the impact of country image on perceived quality, which also aligns with previous studies but it is shown for the first time in the generic drugs product category. However, perceived risk was not found to be affected by country image and cosmopolitanism, although it negatively influences purchase intention, partially confirming the existing literature. A discussion of the findings followed, in order to enrich extant literature with new information, and highlight similar or contrasting findings, concerning previous studies. Finally, marketing implications were presented to provide managers and marketers with insights regarding the increase in purchase intention and consumption of generic drugs, while limitations of this study and suggestions for future research focuses were also mentioned.