Determining the impact of visual metaphors on consumer reactions towards plant-based beverages and the moderating role of personal need for structure: an experimental approach

Abstract

Η παρούσα διπλωματική εργασία εξετάζει την αποτελεσματικότητα των οπτικών μεταφορών στη διαφήμιση φυτικών ροφημάτων και τον ρόλο του ατομικού χαρακτηριστικού Personal Need for Structure (PNS). Παρά τη ραγδαία ανάπτυξη της κατηγορίας, πολλοί καταναλωτές παραμένουν διστακτικοί. Δεδομένου ότι η διαφήμιση επηρεάζει καθοριστικά τις στάσεις και προθέσεις, η μελέτη διερευνά πώς διαφορετικοί τύποι μεταφορών (verbo-pictorial, fusion) συγκρίνονται με κυριολεκτικά μηνύματα. Η έρευνα βασίστηκε σε πείραμα με 303 συμμετέχοντες, οι οποίοι χωρίστηκαν τυχαία σε τρεις ομάδες, καθεμία εκτεθειμένη σε μία μορφή διαφήμισης για το ίδιο προϊόν. Μετρήθηκαν στάση απέναντι στη μάρκα, πρόθεση αγοράς, βαθμός επεξεργασίας πληροφοριών (elaboration), επίπεδο αντίστασης (counter-arguing) και PNS. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι οι μεταφορικές διαφημίσεις υπερέχουν σημαντικά των κυριολεκτικών. Οι fusion μεταφορές προκάλεσαν εντονότερη γνωστική επεξεργασία και μείωση της αντίστασης, οδηγώντας σε πιο θετικές στάσεις και αυξημένη πρόθεση αγοράς. Ωστόσο, η επίδρασή τους διαφοροποιήθηκε ανάλογα με το PNS: άτομα με χαμηλό PNS αντέδρασαν θετικά σε σύνθετες μεταφορές, ενώ άτομα με υψηλό PNS προτίμησαν πιο απλά μηνύματα. Θεωρητικά, η εργασία συμβάλλει στη σύνδεση δύο πεδίων – οπτικές μεταφορές και αποδοχή φυτικών ροφημάτων – επεκτείνοντας τη θεωρία πειθούς των μεταφορών. Σε πρακτικό επίπεδο, παρέχει στους marketers οδηγίες για στοχευμένες καμπάνιες, προσαρμοσμένες στα ψυχογραφικά χαρακτηριστικά κάθε κοινού. Περιορισμοί αφορούν το μη τυχαίο δείγμα και την αποκλειστική εστίαση σε Έλληνες καταναλωτές. Μελλοντικές έρευνες θα μπορούσαν να εξετάσουν τη διαχρονική επίδραση της επαναλαμβανόμενης έκθεσης, τον ρόλο άλλων χαρακτηριστικών (π.χ. περιβαλλοντική συνείδηση) και την εφαρμογή σε άλλες κατηγορίες φυτικών προϊόντων. Συνολικά, η μελέτη αναδεικνύει τη σημασία της προσαρμογής της πολυπλοκότητας της μεταφοράς στο γνωστικό προφίλ του κοινού, προκειμένου να ενισχυθεί η αποδοχή βιώσιμων επιλογών.This thesis investigates the effectiveness of visual metaphors in advertising plant-based beverages and the moderating role of Personal Need for Structure (PNS). Despite the rapid growth of the category, many consumers remain hesitant to adopt such products. Since advertising strongly shapes perceptions and purchase decisions, the study examines how different metaphor types (verbo-pictorial, fusion) compare to literal messages. An experimental design was conducted with 303 participants randomly assigned to one of three ad conditions for the same product. Responses were measured through standardized scales capturing purchase intention, brand attitude, elaboration, counter-arguing, and PNS. Findings demonstrate that metaphorical advertisements significantly outperform literal ones. Fusion metaphors in particular enhanced cognitive elaboration and reduced counter-arguing, resulting in more favourable brand attitudes and higher purchase intentions. However, their effectiveness was contingent on PNS: individuals low in PNS responded positively to complex metaphors, while those high in PNS preferred simpler, more structured messages. Theoretically, the study bridges two research domains – visual metaphors and plant-based beverage acceptance – extending persuasion theory by highlighting the role of cognitive traits. Managerially, the results provide actionable insights for marketers: tailoring the complexity of metaphorical messages to consumers’ psychographic profiles can foster more engaging and persuasive campaigns, ultimately promoting sustainable consumption. The study is not without limitations. The non-probability quota sampling and the exclusive focus on Greek consumers limit generalizability. Moreover, only immediate responses were measured, without capturing long-term effects of repeated exposure. Future research could explore cross-cultural settings, additional personality traits (e.g., environmental consciousness), and the applicability of visual metaphors across other plant-based categories such as meat alternatives. In sum, the thesis underscores that the persuasiveness of visual metaphors depends not only on message content but also on audience psychology, offering valuable implications for advancing both marketing theory and practice.