Consumer perceptions towards CSR (Corporate Social Responsibility) practices in the cosmetics industry

Abstract

Η παρούσα διατριβή εξετάζει πώς οι αντιλήψεις των καταναλωτών σχετικά με την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (ΕΚΕ) επηρεάζουν την αφοσίωση στην επωνυμία και τη συμπεριφορά των καταναλωτών στη βιομηχανία καλλυντικών. Η έρευνα βασίζεται στην αυξανόμενη ανησυχία για τη βιωσιμότητα, την ηθική παραγωγή και την υπεύθυνη κατανάλωση, σε έναν κλάδο που επικρίνεται για τις περιβαλλοντικές του επιπτώσεις και τις πρακτικές δοκιμών σε ζώα. Βασιζόμενη στη σχετική βιβλιογραφία, η μελέτη αναπτύσσει ένα εννοιολογικό μοντέλο, στο οποίο η αντίληψη της ΕΚΕ αποτελεί την ανεξάρτητη μεταβλητή, η αφοσίωση στην επωνυμία τον μεσολαβητή και η καταναλωτική συμπεριφορά την εξαρτημένη μεταβλητή. Επιπλέον, εξετάζεται αν δημογραφικοί παράγοντες όπως το φύλο, η ηλικία, το μορφωτικό επίπεδο και το εισόδημα επηρεάζουν αυτές τις σχέσεις. Η έρευνα υιοθετεί ποσοτική μεθοδολογία, χρησιμοποιώντας ένα διαδικτυακό ερωτηματολόγιο με 200 συμμετέχοντες. Το ερωτηματολόγιο περιλάμβανε επικυρωμένα ερωτήματα σε Likert-scale για τη μέτρηση των μεταβλητών. Η ανάλυση πραγματοποιήθηκε με SPSS, αξιοποιώντας περιγραφικά στατιστικά, συσχετίσεις, ιεραρχικές παλινδρομήσεις και ανάλυση διαμεσολάβησης. Οι έλεγχοι αξιοπιστίας και εγκυρότητας επιβεβαίωσαν την ποιότητα των μετρήσεων. Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι οι αντιλήψεις για την ΕΚΕ έχουν σημαντική θετική επίδραση στην αφοσίωση στην επωνυμία, η οποία με τη σειρά της διαμεσολαβεί πλήρως τη σχέση μεταξύ ΕΚΕ και καταναλωτικής συμπεριφοράς. Επιπλέον, διαπιστώθηκε ότι τα δημογραφικά χαρακτηριστικά δεν επηρεάζουν τις σχέσεις αυτές, υποδηλώνοντας ότι οι επιδράσεις της ΕΚΕ είναι συνεπείς σε διαφορετικές ομάδες καταναλωτών. Η διατριβή συμβάλλει θεωρητικά, ενισχύοντας τον μεσολαβητικό ρόλο της αφοσίωσης στη σχέση ΕΚΕ και συμπεριφοράς καταναλωτή, ενώ αναδεικνύει ότι οι Έλληνες καταναλωτές ενδιαφέρονται για ζητήματα ΕΚΕ. Σε διοικητικό επίπεδο, αναδεικνύεται η ΕΚΕ ως στρατηγικό εργαλείο για την καλλιέργεια εμπιστοσύνης και την ενίσχυση της φήμης. Η ΕΚΕ προσφέρει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για την ανάπτυξη μακροχρόνιων σχέσεων με πελάτες, ιδιαίτερα σε κορεσμένες αγορές. Οι επιχειρήσεις οφείλουν να υιοθετήσουν αυθεντικές πρακτικές ΕΚΕ και να τις επικοινωνούν, ώστε να γνωστοποιήσουν τις δράσεις τους. Συμπερασματικά, η έρευνα μου δείχνει ότι οι αντιλήψεις για την ΕΚΕ διαμορφώνουν θετικά την αφοσίωση στην επωνυμία και τη συμπεριφορά των καταναλωτών στη βιομηχανία καλλυντικών, με την αφοσίωση να αποτελεί το βασικό παράγοντα. Ευελπιστώ η διατριβή μου να συμβάλει στον ακαδημαϊκό διάλογο για την ΕΚΕ και να βοηθήσει τους μάνατζερ στον σχεδιασμό υπεύθυνων στρατηγικών.This dissertation examines how consumer perceptions of Corporate Social Responsibility (CSR) influence brand loyalty and consumer behavior within the cosmetics industry. The research is motivated by growing concern about sustainability, ethical production and responsible consumption, in a sector criticized for environmental impact and animal testing. Building on existing literature, the study develops a conceptual model positioning CSR perception as the independent variable, brand loyalty as a mediator, and consumer behavior as the dependent variable. A fourth hypothesis tests whether demographic factors such as gender, age, education, and income moderate these relationships. The study adopts a quantitative approach, using an online survey of 200 respondents. The questionnaire included validated Likert-scale items measuring the constructs. The analysis was performed with SPSS using descriptive statistics, correlation, hierarchical regressions, and mediation. Reliability and validity checks confirmed robust measurement quality. The findings show that CSR perceptions have a significant positive impact on brand loyalty, which in turn fully mediates the relationship between CSR and consumer behavior. In addition, demographic characteristics were found not to alter the tested paths, indicating that effects of CSR are consistent across groups. The thesis contributes theoretically by reinforcing the mediating role of loyalty in the relationship between CSR and consumer behavior. It, also, highlights that Greek consumers care about CSR, extending CSR research within the cosmetics context. Managerially, it highlights CSR as a strategic instrument for cultivating trust and enhancing reputation. CSR provides a competitive advantage in fostering long-term customer relationships, especially in saturated markets. Companies should adopt authentic CSR practices and advertise them to raise awareness about their action. In conclusion, my research shows CSR perceptions positively shape brand loyalty and consumer behavior in the cosmetics industry, with loyalty being the key driver. I hope this study contributes to academic discussions on CSR and helps managers design responsible strategies.