Ο ρόλος της ψηφιακής διαφήμισης στην omnichannel εμπειρία

Abstract

Ο σκοπός της διπλωματικής εργασίας ήταν να ερευνήσει τη επιρροή του digital advertising στην omnichannel συμπεριφορά του καταναλωτή, με επίκεντρο τον κλάδο των αθλητικών ειδών στην Ελλάδα. Μιας και το περιβάλλον του digital advertising είναι πολύ ευρύ, όπως επίσης πολλοί και διαφορετικοί είναι οι τρόποι με τον οποίο αλληλεπιδρούν οι καταναλωτές με μια εταιρεία στον ψηφιακό κόσμο και εν συνεχεία πραγματοποιούν μια αγοραστική απόφαση, για τις ανάγκες της εργασίας επιλέχθηκε η πλατφόρμα του Facebook μαζί με ένα σύγχρονο feature της πλατφόρμας που ονομάζεται Facebook Offer Ads (διαφημίσεις οι οποίες χρησιμοποιούνται για εξαργύρωση κουπονιών στο online, offline ή omni περιβάλλον).Τα βασικά ευρήματα της έρευνας δείχνουν στατιστικά σημαντικές διαφορές μεταξύ των offline, online και omnichannel αγοραστών ως προς την ευκολία στην εξαργύρωση ψηφιακών κουπονιών, στη λήψη και εξαργύρωση ψηφιακών κουπονιών, ως προς την ικανοποίηση κατά την εξαργύρωση ψηφιακών κουπονιών, ως προς την αλληλεπίδραση με πωλητή αλλά και ως προς το τελικό έσοδο που προκύπτει από τις αγορές. Επίσης, στατιστικά σημαντικές διαφορές προκύπτουν και σε λοιπούς παράγοντες στους οποίους ωστόσο δεν εστιάζει η συγκεκριμένη μελέτη. Τέλος, τα ευρήματα αυτά αποτελούν συνεισφορά τόσο θεωρητικά όσο και πρακτικά πάνω στην αλληλεπίδραση του ψηφιακού μάρκετινγκ στην online και offline αγοραστική συμπεριφορά, όσο και στις βέλτιστες πρακτικές εξαργύρωσης ψηφιακών κουπονιών στο ψηφιακό και φυσικό περιβάλλον ενός λιανεμπόρου.

The purpose of the dissertation was to investigate the influence of digital advertising on omnichannel consumer behavior, focusing on the sportswear industry in Greece. Since the digital advertising environment is very wide, as well as many different ways in which consumers interact with a company in the digital world, and then make a purchasing decision, for the needs of the dissertation the Facebook platform was chosen along with a modern feature of the platform called Facebook Offer Ads (ads used to redeem coupons online, offline or omnichannel environment).The main research findings show statistically significant differences between offline, online and omnichannel buyers in terms of ease of redemption of digital coupons, receipt and redemption of digital coupons, satisfaction in redemption of digital coupons, in terms of interaction with sellers but and in terms of final revenue from purchases. Also, statistically significant differences arise in other factors to which, however, this study does not focus. Finally, these findings contribute both theoretically and practically to the interaction of digital marketing in online and offline buying behavior, as well as to the best practices of digital coupon redemption in the digital and physical environment of a retailer.The final conclusions are a useful set of information for retailers looking for best practices to recognize the value of different customer groups, approach them effectively and understand how they can integrate a coupon strategy into a more general one omnichannel strategy. Finally, it is equally important to understand how a digital advertising strategy affects sales in the physical environment.