Η καταναλωτική συμπεριφορά στον κλάδο των σούπερ μάρκετ: η αλυσίδα ΑΒ Βασιλόπουλος

Abstract

Η παρούσα διπλωματική εργασία διερευνά τους παράγοντες που διαμορφώνουν την επιλογή καταστήματος σουπερμάρκετ και την αποδοχή των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην ελληνική οργανωμένη λιανική τροφίμων, με επίκεντρο την αλυσίδα ΑΒ Βασιλόπουλος. Με βάση τη διεθνή και ελληνική βιβλιογραφία, εξετάζονται τα χαρακτηριστικά του αγοραστή, οι διαστάσεις της εικόνας καταστήματος και οι μηχανισμοί πιστότητας, καθώς και ο ρόλος των κλιμακωτών σειρών ιδιωτικής ετικέτας (economy, Standard, Premium) στην αντιλαμβανόμενη αξία και στη μείωση του αντιλαμβανόμενου κινδύνου. Υλοποιήθηκε ποσοτική έρευνα με δομημένο ερωτηματολόγιο τύπου Likert και μέθοδο CATI σε δείγμα Ελλήνων καταναλωτών σουπερμάρκετ, ενώ τα δεδομένα αναλύθηκαν στατιστικά με χρήση του SPSS. Τα ευρήματα αναδεικνύουν την καθοριστική σημασία βασικών χαρακτηριστικών καταστήματος (εύρος κωδικών, εγγύτητα, τιμολογιακή εικόνα, ποιότητα) και της αντιλαμβανόμενης σχέσης ποιότητας–τιμής, ενώ καταγράφουν διακριτά τμήματα καταναλωτών με έμφαση στην τιμή, στην αξία ή στην ποιότητα ως προς την αξιολόγηση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Τα αποτελέσματα παλινδρόμησης δείχνουν ότι τα χαρακτηριστικά καταστήματος και η αντιλαμβανόμενη ποιότητα ενισχύουν σημαντικά την πιστότητα και το μερίδιο δαπάνης, με τις σειρές ιδιωτικής ετικέτας της ΑΒ (365 economy, standard line, Natures Promise premium) να αναβαθμίζουν τη συνολική πρόταση της αλυσίδας και τη συγκράτηση πελατών. Η μελέτη καταλήγει σε διοικητικές προτάσεις για τους έλληνες λιανέμποροτς τροφίμων αναφορικά με τη στρατηγική ιδιωτικής ετικέτας, τα προγράμματα πιστότητας και τα omnichannel σημεία επαφής, καθώς και σε προτάσεις για μελλοντική έρευνα της συμπεριφοράς αγορών σε περιβάλλον πληθωριστικών πιέσεων και έντονου ανταγωνισμού.This thesis investigates the factors that shape supermarket store choice and the acceptance of private label products in the Greek organized food retail sector, focusing on the AB Vassilopoulos chain. Based on international and Greek literature, the study examines consumer characteristics, the dimensions of store image, and loyalty mechanisms, as well as the role of tiered private label product lines (economy, standard, premium) in perceived value and in reducing perceived risk. A quantitative study was conducted using a structured Likert-type questionnaire and the CATI method (Computer-Assisted Telephone Interviewing) on a sample of Greek supermarket consumers, while the data were statistically analyzed using SPSS. The findings highlight the decisive importance of key store attributes (product assortment, proximity, price image, and quality) and the perceived price–quality relationship, while also identifying distinct consumer segments that emphasize price, value, or quality when evaluating private label products. Regression analysis results indicate that store attributes and perceived quality significantly strengthen customer loyalty and share of spending, while AB’s private label ranges (365 economy, standard line, and Nature’s Promise premium) enhance the chain’s overall value proposition and customer retention. The study concludes with managerial implications for Greek food retailers regarding private label strategy, loyalty programs, and omnichannel touchpoints, as well as suggestions for future research on purchasing behavior in an environment characterized by inflationary pressures and intense competition.