Η επίδραση του πολυκαναλικού μάρκετινγκ στην εμπειρία του πελάτη: στρατηγικές, προκλήσεις και αποτελέσματα

Abstract

Σκοπός της μελέτης ήταν η αποτύπωση του τρόπου με τον οποίο το πολυκαναλικό περιβάλλον επηρεάζει τη συνολική εμπειρία του πελάτη και πώς οι κρίσιμες διαστάσεις του (ενσωμάτωση/συνέπεια καναλιών, ευκολία χρήσης και μετάβασης, εξατομίκευση/συναισθηματική εμπλοκή) μετασχηματίζονται σε ικανοποίηση, εμπιστοσύνη και αφοσίωση. Η έρευνα ακολούθησε ποσοτικό σχεδιασμό με δομημένο ερωτηματολόγιο Likert 5 σημείων, μέσω Google Forms, ενώ εφαρμόστηκαν περιγραφικά μέτρα, έλεγχοι one-sample t και παλινδρομήσεις πολλαπλής ανάλυσης στο SPSS. Συμμετείχαν 62 άτομα με εμπειρία αγορών σε πολλαπλά κανάλια. Χρησιμοποιήθηκαν σύνθετες κλίμακες για τις πέντε μεταβλητές και ελέγχθηκε η αξιοπιστία με Cronbach’s α. Τα αποτελέσματα έδειξαν ουδέτερη προς ελαφρά θετική συνολική εμπειρία, με σημαντική υπέρβαση του ουδέτερου σημείου για τη συνέπεια καναλιών και, εντονότερα, για την εικόνα/συνοχή της μάρκας. Η «Ευκολία Χρήσης και Μετάβασης» αποτέλεσε ισχυρό προγνωστικό παράγοντα της «Ικανοποίησης και Εμπιστοσύνης», ενώ η «Εξατομίκευση και Συναισθηματική Εμπλοκή» συνδέθηκε άμεσα με την «Αφοσίωση/Πρόθεση Επαναγοράς». Η «Ενσωμάτωση/Συνέπεια Καναλιών» δεν εμφάνισε άμεση επίδραση στην αφοσίωση όταν συνεκτιμήθηκαν οι λοιπές διαστάσεις. Συμπερασματικά, η ευχρηστία και οι ομαλές ροές αποτελούν το λειτουργικό μονοπάτι προς ικανοποίηση/εμπιστοσύνη, ενώ η εξατομίκευση λειτουργεί ως συναισθηματικός καταλύτης για διατηρήσιμη πιστότητα· η ενσωμάτωση λειτουργεί ως υποδομή που ενισχύει έμμεσα τις δύο οδούς. Η μελέτη υπογραμμίζει προτεραιότητες βελτίωσης στις cross-channel ροές και στη δεδομενοκεντρική προσωποποίηση, αναγνωρίζοντας ταυτόχρονα περιορισμούς αξιοπιστίας σε ορισμένες κλίμακες και τον διατομεακό σχεδιασμό.

The purpose of the study was to capture how the multichannel environment affects the overall customer experience and how its critical dimensions (channel integration/consistency, ease of use and transition, personalization/emotional engagement) are transformed into satisfaction, trust and loyalty. The research followed a quantitative design with a structured 5-point Likert questionnaire, via Google Forms, while descriptive measures, one-sample t-tests and multiple regressions in SPSS were applied. 62 people with shopping experience in multiple channels participated. Composite scales were used for the five variables and reliability was tested with Cronbach’s α. The results showed a neutral to slightly positive overall experience, with a significant excess of the neutral point for channel consistency and, more strongly, for brand image/coherence. “Ease of Use and Transition” was a strong predictor of “Satisfaction and Trust”, while “Personalization and Emotional Engagement” was directly linked to “Loyalty/Repurchase Intention”. “Channel Integration/Consistency” did not show a direct impact on loyalty when the other dimensions were taken into account. In conclusion, usability and smooth flows constitute the functional path to satisfaction/trust, while personalization acts as an emotional catalyst for sustainable loyalty; integration acts as an infrastructure that indirectly strengthens both paths. The study highlights priorities for improvement in cross-channel flows and data-driven personalization, while recognizing limitations of reliability at certain scales and cross-sector design.