H επίδραση των καναλιών διανομής στις αυθόρμητες αγορές στον χώρο της μόδας

Abstract

Στην παρούσα διπλωματική εργασία ερευνάται η ύπαρξη σχέσεων μεταξύ της παρορμητικής αγοραστικής συμπεριφοράς των καταναλωτών στο πλαίσιο τριών διαφορετικών αγοραστικών καναλιών. Πρόκειται για τα φυσικά καταστήματα (offline), τις ηλεκτρονικές αγορές (online) και τις πανκαναλικές αγορές (omnichannel). Απώτερος στόχος είναι να εντοπιστούν οι τυχόν διαφορές μεταξύ αυτών των τριών καναλιών ανάμεσα στα επίπεδα παρορμητικότητας μιας μερίδας καταναλωτών καθώς και να φανεί αν κάποιο από τα περιβάλλοντα αγορών ωθεί τους καταναλωτές σε πιο παρορμητικές αγορές. Συμπληρωματικά εξετάστηκαν και οι σχέσεις των δημογραφικών των καταναλωτών που συμμετείχαν στην έρευνα με την παρορμητική αγοραστική συμπεριφορά. Σαν πεδίο έρευνας επιλέχθηκε ο κλάδος της μόδας και συγκεκριμένα τα ρούχα, καλλυντικά και αξεσουάρ, ένας κλάδος που η βιβλιογραφία συνδέει έντονα με τις αυθόρμητες αγορές λόγω της συναισθηματικής σύνδεσης που έχει με τον άνθρωπο. Η έρευνα έχει βασιστεί σε πρωτογενή δεδομένα η συλλογή των οποίων μέσω ερωτηματολογίου, που διανεμήθηκε σε Έλληνες καταναλωτές που παροτρύνθηκαν να προωθήσουν το ερωτηματολόγιο στον περίγυρο τους (δειγματοληψία χιονοστιβάδας). Χρησιμοποιήθηκε έτοιμη κλίμακα η οποία προσαρμόστηκε στα τρία διαφορετικά περιβάλλοντα ενώ το τελικό δείγμα ανέρχεται σε 112 άτομα. Η ανάλυση των δεδομένων υλοποιήθηκε μέσω του στατιστικού εργαλείου SPSS IBM Statistics. Τα αποτελέσματα της έρευνας επιβεβαιώνουν την ύπαρξη στατιστικά σημαντικών διαφορών στην παρορμητική αγοραστική συμπεριφορά μεταξύ των τριών καναλιών. Σύμφωνα με το παρόν δείγμα, τα φυσικά καταστήματα εμφανίζονται ως το πιο παρορμητικό κανάλι ενώ ακολουθεί το online κανάλι και τελευταία τα omnichannel περιβάλλοντα. Από την άλλη, απορρίπτεται η σχέση των περισσότερων δημογραφικών με την τάση αυθόρμητης αγοράς καθώς μόνο το φύλο συνδέεται με την παρορμητικότητα και μόνο για το περιβάλλον των φυσικών καταστημάτων, αφαιρώντας από την παρορμητική τάση τους αυστηρούς δημογραφικούς περιορισμούς.In the present thesis, the existence of relationships between consumers’ impulse buying behavior is investigated within the context of three different purchasing channels. These include physical retail stores (offline), e-commerce (online), and omnichannel environments. The primary objective is to identify any potential differences among these three channels in terms of the levels of impulsivity exhibited by a segment of consumers, as well as to determine whether any of these purchasing environments encourages more impulsive buying behavior. Additionally, the study examines the relationships between the demographic characteristics of the participating consumers and their impulse buying behavior. The fashion industry was selected as the field of research -specifically clothing, cosmetics, and accessories- is an industry that the existing literature strongly associates with spontaneous purchases due to its emotional connection with individuals. The research is based on primary data collected through a questionnaire distributed to Greek consumers, who were encouraged to further disseminate it within their social networks (snowball sampling). An established measurement scale was utilized and adapted to the three different purchasing environments, while the final sample consisted of 112 participants. Data analysis was conducted using the statistical software IBM SPSS Statistics. The findings confirm the existence of statistically significant differences in impulse buying behavior across the three channels. According to the present sample, physical retail stores emerge as the most impulsive channel, followed by the online channel, with omnichannel environments ranking last. On the other hand, the relationship between most demographic variables and impulse buying tendency is not supported, as only gender is found to be associated with impulsivity, and only within the context of physical retail stores, thus removing strict demographic constraints from impulsive purchasing tendencies.