Σχεδιασμός προγράμματος ολοκληρωμένης επικοινωνίας για τα 25 χρόνια της ΙΚΕΑ στην Ελλάδα

Abstract

Σκοπός της διπλωματικής εργασίας είναι η ανάπτυξη όλων των βασικών βημάτων που πρέπει να ακολουθηθούν ώστε να δημιουργηθεί η στρατηγική επικοινωνίας και media. Είναι σαφές ότι το κάθε βήμα ξεχωριστά απαιτεί ανάπτυξη και ανάλυση όλων των βασικών δεδομένων και πληροφοριών που είναι αναγκαία και που θα συντελέσουν αποφασιστικά στην δημιουργία ενός ολοκληρωμένου προγράμματος επικοινωνίας. Για τον λόγο αυτό δίνεται αρχικά μία σύντομη και τεκμηριωμένη εικόνα του λιανεμπορίου συνολικά στην Ελλάδα. Στην συνέχεια αναπτύσσεται με μεγαλύτερες λεπτομέρειες και αποτυπώνεται όλη η μεγάλη εικόνα για την δραστηριότητα του λιανεμπορίου σε σχέση με την κατηγορία προϊόντων σπιτιού. Όμως επειδή η ΙΚΕΑ έχει μία δική της οπτική σε σχέση με το λιανεμπόριο, αναλύεται λεπτομερώς και το πώς αντιλαμβάνεται η ίδια τα πράγματα σε σχέση με την κατηγορία της και πώς αντίστοιχα δραστηριοποιείται σ’ αυτή. Για οποιαδήποτε ενέργεια marketing είναι αναγκαίο να υπάρχει γενικότερη γνώση της δραστηριότητας του ανταγωνισμού και για αυτό αποτυπώνονται σε ξεχωριστή ενότητα τα σημαντικότερα σημεία (key points). Όμως οποιαδήποτε ανάλυση του ανταγωνισμού δεν πρόκειται να φέρει αποτελέσματα αν δεν υπάρχει ξεκάθαρη εικόνα του προφίλ των καταναλωτών της κατηγορίας αλλά και του άμεσου ανταγωνισμού. Για αυτό αναπτύσσεται μία ξεχωριστή ενότητα όπου με βάση τα δευτερογενή στοιχεία έρευνας, αναλύεται και αποτυπώνεται σε μεγάλο βαθμό το προφίλ των καταναλωτών της κατηγορίας αλλά και του άμεσου ανταγωνισμού. Επιπλέον αποτυπώνεται και η πιστότητα των καταναλωτών της κατηγορίας σε σχέση με το κάθε brand που δραστηριοποιείται σ ’αυτήν. Επειδή η στρατηγική επικοινωνίας βασίζεται σε κάποιους βασικούς πυλώνες όπως είναι το Brand Image, Brand Love, Customer engagement & Customer Loyalty έρχεται εδώ η εξέταση των εν λόγω πυλώνων μέσω των πηγών και παράλληλα η ανάλυση τους σε σχέση με την ΙΚΕΑ με βάση την δημιουργία πρωτογενούς έρευνας. Η έρευνα αυτή έρχεται να φωτίσει και να αναλύσει όλους τους προαναφερθέντες πυλώνες συσχετίζοντάς τους με το brand. Η συγκέντρωση όλων των απαραίτητων πληροφορίων σε σχέση με το λιανεμπόριο γενικότερα, αλλά και για την κατηγορία προϊόντων σπιτιού ειδικότερα και έχοντας επιπλέον αναλύσει την δραστηριοποίηση διαφημιστικά της κατηγορίας, δημιουργείται η αναγκαία ευρύτερη εικόνα για το σύνολο της κατηγορίας. Με τα δεδομένα αυτά και παράλληλα με τα αποτελέσματα της πρωτογενούς και δευτερογενούς έρευνας, δημιουργείται η απαραίτητή βάση ώστε να δομηθεί και αναπτυχθεί η επικοινωνία στο σύνολο της. Οποιαδήποτε μορφή επικοινωνίας προϋποθέτει μία αναλυτική στρατηγική η οποία θέτει τους στόχους της επικοινωνίας και, με άξονα την δημιουργική ιδέα, αναπτύσσεται και η αντίστοιχη επικοινωνία Media. Φυσικά η στρατηγική media περιλαμβάνει και τις επιμέρους στρατηγικές ανά κατηγορία μέσου που έρχονται να εξυπηρετήσουν τόσο τους ποιοτικούς όσο και τους ποσοτικούς στόχους της επικοινωνίας συνολικά. Η αποτύπωση όλων των παραπάνω δεδομένων μαζί με μία εκτιμώμενη κοστολόγηση των ενεργειών θα γίνει μέσω του συνολικού προτεινόμενου Masterplan της επικοινωνίας το οποίο θα προσδιορίζει και τον χρονισμό της κάθε προτεινόμενης ενέργειας.The purpose of this thesis is to develop all the basic steps that need to be followed in order to create a communication and media strategy. It is clear that each individual step requires the development and analysis of all the essential data and information that are necessary and will decisively contribute to the creation of a comprehensive communication program. For this reason, a brief and well-documented overview of retail in Greece is provided initially. Then, with greater detail, the full picture of retail activity in relation to the home product category is outlined. However, since IKEA has its own perspective on retail, a detailed analysis is provided on how it perceives this sector and how it operates within it. For any marketing activity, it is necessary to have a broader understanding of the competition's activities, and therefore the key points (key points) of the competition are outlined in a separate section. However, any analysis of the competition will not yield results if there is no clear understanding of the consumer profile within the category, as well as the immediate competition. Therefore, a separate section is developed where, based on secondary research data, the consumer profile of the category and direct competitors is analyzed and extensively outlined. Furthermore, consumer loyalty in relation to each brand operating in the category is also outlined. Since the communication strategy is based on key pillars such as Brand Image, Brand Love, Customer Engagement & Customer Loyalty, an examination of these pillars through various sources is conducted, alongside an analysis in relation to IKEA, based on the creation of primary research. This research aims to illuminate and analyze all the aforementioned pillars, correlating them with the brand. The collection of all necessary information regarding retail in general, and specifically the home product category, along with the advertising activities within the category, creates the necessary broader picture for the entire category. With this data, alongside the results of primary and secondary research, the foundation is created to structure and develop the communication strategy in its entirety. Any form of communication requires an analytical strategy, which sets the communication goals, and based on the creative idea, the corresponding media communication is developed. Naturally, the media strategy includes the individual strategies per medium category, which aim to serve both the qualitative and quantitative communication goals as a whole. The representation of all the above data, along with an estimated costing of the actions, will be presented through the overall proposed Masterplan for communication, which will also determine the timing of each proposed action.