Διερεύνηση της πρόθεσης αγοράς για βιολογικά προϊόντα: η σημασία της αντιλαμβανόμενης αξίας των βιολογικών προϊόντων και η εμπιστοσύνη των καταναλωτών στις ετικέτες τους

Abstract

Η κλιματική κρίση, πλέον, είναι παγκόσμιο γεγονός και αναμφίβολα έχει επίδραση σε ολόκληρο τον πλανήτη. Υπό το πρίσμα αυτό, τα τελευταία έτη, είναι εμφανές, ότι η ζήτηση για βιώσιμα προϊόντα και υπηρεσίες έχει αυξηθεί, παρουσιάζοντας ωστόσο διακυμάνσεις μεταξύ των χωρών. Παρόλα αυτά, η περιβαλλοντική συνείδηση αναδεικνύεται ολοένα και πιο πολύ ως προτεραιότητα των καταναλωτών. Ως εκ τούτου, οι επιχειρήσεις αναπτύσσουν και προωθούν τις πράσινες πρωτοβουλίες τους μέσω διάφορων οικολογικών πιστοποιήσεων με τη χρήση οικολογικών σημάτων στα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους, δημιουργώντας τους προστιθέμενη αξία. Εντούτοις, η διαμόρφωση εμπιστοσύνης στις βιολογικές ετικέτες και η αγοραστική πρόθεση των καταναλωτών απέναντι στα πράσινα προϊόντα ή στις υπηρεσίες δεν είναι δεδομένη. Η διπλωματική εργασία αποσκοπεί στην κατανόηση των παραγόντων που διαμορφώνουν την συμπεριφορά των καταναλωτών απέναντι στα βιολογικά τρόφιμα. Ειδικότερα, διερευνώνται οι παράγοντες που διαμορφώνουν αφενός την εμπιστοσύνη στις βιολογικές ετικέτες και αφετέρου την αντιλαμβανόμενη αξία των βιολογικών προϊόντων. Επιπρόσθετα, εξετάζεται η επίδραση της εμπιστοσύνης στις βιολογικές ετικέτες και της αντιλαμβανόμενης αξίας των βιολογικών προϊόντων στη διαμόρφωση της πρόθεσης αγοράς για βιολογικά τρόφιμα. Για την αντιμετώπιση του προαναφερόμενου ζητήματος διεξήχθη περιγραφική έρευνα. Η μέθοδος της δειγματοληψίας, ήταν δείγμα μη πιθανότητας και συγκεκριμένα συμβατικό. Διανεμήθηκε ερωτηματολόγιο διαδικτυακά μέσω Google Forms, κατά το χρονικό διάστημα 07/10/2025 έως 18/12/2025, με δείγμα 205 ενηλίκων. Το ερωτηματολόγιο ενσωμάτωσε ερωτήσεις τύπου Likert 1-5, οι οποίες βασίστηκαν σε προγενέστερες σχετικές μελέτες. Οι ενότητες που περιλαμβάνει το ερωτηματολόγιο είναι συνολικά 13 και η κάθε ενότητα παρουσιάζει από μία μεταβλητή του εννοιολογικού μοντέλου της έρευνας. Ειδικότερα, στους συμμετέχοντες τέθηκαν ερωτήσεις κλειστού τύπου που αφορούν τη γνώση, την αγοραστική εμπειρία και τις συνήθειες κατανάλωσης των βιολογικών προϊόντων, τη φιλοπεριβαλλοντική στάση, την αντιλαμβανόμενη αποτελεσματικότητα του καταναλωτή, τη συνείδηση για την υγεία, τον υποκειμενικό κοινωνικό κανόνα, τις γνώσεις σχετικά με τις οικολογικές ετικέτες, την αναγνωρισιμότητα των βιολογικών προϊόντων, την ευαισθησία για την τιμή των βιολογικών προϊόντων, την αντιλαμβανόμενη ποιότητα των βιολογικών προϊόντων, την εμπιστοσύνη στις βιολογικές ετικέτες, την αντιλαμβανόμενη αξία των βιολογικών προϊόντων, την πρόθεση αγοράς για βιολογικά προϊόντα και σε δημογραφικά στοιχεία. Με τη χρήση του προγράμματος IBM SPSS, αναλύθηκαν τα δεδομένα. Πρωτίστως, μέσω περιγραφικών στατιστικών αναλύσεων αποτυπώθηκαν τα βασικά χαρακτηριστικά των μεταβλητών της μελέτης, ενώ στη συνέχεια ελέγχθηκε η αξιοπιστία των κλιμάκων, η οποία κρίθηκε ικανοποιητική για όλες τις διαστάσεις. Ακολούθως, οι συσχετίσεις Pearson ανέδειξαν σημαντικές θετικές σχέσεις μεταξύ των βασικών εννοιών του μοντέλου, παρέχοντας μια πρώτη ένδειξη για τις μεταξύ τους συνδέσεις. Σε επόμενο στάδιο, εφαρμόστηκαν πολλαπλές γραμμικές παλινδρομήσεις προκειμένου να εξεταστούν οι αιτιώδεις σχέσεις που διατυπώθηκαν στις ερευνητικές υποθέσεις. Τα ευρήματα της μελέτης υποστηρίζουν εν μέρει το αρχικό θεωρητικό πλαίσιο, αναδεικνύοντας τον κεντρικό ρόλο των κοινωνικών επιρροών και της αντίληψης ποιότητας των βιολογικών προϊόντων στην οικοδόμηση τόσο της εμπιστοσύνης στις βιολογικές ετικέτες, όσο και της αντιλαμβανόμενης αξίας των βιολογικών προϊόντων. Τέλος, η αντιλαμβανόμενη αξία των βιολογικών προϊόντων και η εμπιστοσύνη στις βιολογικές ετικέτες συμβάλλουν ανεξάρτητα στην ενίσχυση της πρόθεσης αγοράς για βιολογικά προϊόντα.The climate crisis is now a global phenomenon and undoubtedly affects the entire planet. In this context, in recent years it has become evident that the demand for sustainable products and services has increased, although fluctuations exist across countries. Nevertheless, environmental awareness is increasingly emerging as a priority for consumers. As a result, businesses develop and promote their green initiatives through various environmental certifications by using eco-labels on their products and services, thereby creating added value. However, trust in organic labels and consumers’ purchase intention toward green products or services is not a given. This thesis aims to understand the factors that shape consumer behavior toward organic foods. Specifically, it investigates the factors that shape, on the one hand, trust in organic labels and, on the other hand, the perceived value of organic products. In addition, the study examines the effect of trust in organic labels and the perceived value of organic products on the formation of purchase intention for organic foods. In order to address the aforementioned issue, a descriptive study was conducted. The sampling method used was non-probability sampling, specifically convenience sampling. A questionnaire was distributed online via Google Forms during the period from 07/10/2025 to 18/12/2025, with a sample of 205 adults. The questionnaire incorporated Likert-type questions (1–5), which were based on previous relevant studies. The questionnaire consists of a total of 13 sections, and each section represents one variable of the conceptual model of the research. More specifically, participants were asked closed-ended questions concerning knowledge, purchasing experience and consumption habits related to organic products, pro-environmental attitude, perceived consumer effectiveness, health consciousness, subjective social norms, knowledge regarding eco-labels, awareness of organic products, price sensitivity regarding organic products, perceived quality of organic products, trust in organic labels, perceived value of organic products, purchase intention for organic products, and demographic characteristics. The data were analyzed using IBM SPSS software. Initially, descriptive statistical analyses were conducted in order to present the main characteristics of the study variables, while subsequently the reliability of the scales was examined and was found to be satisfactory for all dimensions. Pearson correlations then revealed significant positive relationships among the main concepts of the model, providing an initial indication of the connections between them. At a subsequent stage, multiple linear regression analyses were applied in order to examine the causal relationships formulated in the research hypotheses. The findings of the study partially support the initial theoretical framework, highlighting the central role of social influences and the perceived quality of organic products in building both trust in organic labels and the perceived value of organic products. Finally, the perceived value of organic products and trust in organic labels independently contribute to strengthening consumers’ purchase intention for organic products.